E-Show Madrid congrega a decenas de expertos en Retail Media que analizan el pasado y futuro del sector

José Luis Ferrero, Managing Director Publicis Commerce

El Madrid Tech Show ha dado comienzo este lunes en el recinto ferial de IFEMA, en Madrid, con el fin de servir de espacio de encuentro entre profesionales del sector del e-commerce, la tecnología, el emprendimiento, la publicidad y el marketing. Durante la primera jornada de feria, que engloba varias citas como el eShow o el Retail Media Show, se han abordado multitud de temáticas en diversos escenarios.

El Retail Media ha sido una de las temáticas que ha protagonizado los debates, que han acogido un número de asistentes notablemente más alto que otras ediciones. Para abordar el auge de esta disciplina y presentar sus soluciones, Publicis Commerce ha reunido a varios expertos de la compañía. Antonio Bermúdez de Castro, Chief Integration Officer de Publicis Groupe Iberia, ha presentado 'The sales Growth Loop' junto con Jesús Fernández, Store Manager de Publicis Groupe; Julieta Lechuga, Data Strategy Director de ERIS, y Esther Pérez, Advanced Analytics Director de ERIS, la unidad de data marketing del grupo.

Los ponentes han explicado cómo se puede optimizar la gestión de la marca en los e-commerce y cómo generar un crecimiento continuo de la marca, y han hablado de las formas más eficaces de activar el retail media.

“El funnel se ha roto”, ha comenzado diciendo Antonio Bermúdez de Castro, que añadía: “Esta ruptura nos lleva a tener que trabajar de forma diferente. Los consumidores no consumimos igual un producto que otro, pero hay que entender cada consumidor como uno solo. Para eso, es fundamental tener datos, sin datos estamos en desventaja”.

Los datos ayudan a la marcas a mejorar la experiencia de usuario y la personalización a la hora de comprar. “La transformación de los retailers se ha acelerado. Y esa transformación hay que entenderla rápido”, ha explicado.

En este sentido, ha apuntado que desde Publicis ayudan a las marcas “transformando los datos en conexiones más humanas”, así como haciendo que recuperen el control de su negocio y la relación con su consumidor.

Para Julieta Lechuga, “es importante conocer a la audiencia”, algo que en Publicis se logra con el ID Graph deterministico único de cada consumidor desarrollado por ERIS. “Tenemos datos súper potentes en el mercado que nos permiten conocer a las personas”, explicaba, indicando además que en esta unidad manejan más de 50 millones de ID y 250 atributos. La experta también ha hablado de las Data Clean Rooms, que “permiten tener un entorno privacy-first” y compartir los datos “forma encriptada y en el periodo acordado”.

Esther Pérez, Advanced Analytics Director de ERIS

“Los datos nos abren un mundo de posibilidades”, ha comentado, por su parte, Esther Pérez, enfocándose, como sus compañeros, en la utilidad de la data a la hora de personalizar los mensajes que llegan a los consumidores. “Una vez que hemos conseguido que los usuarios lleguen a nuestra web, sin queremos que finalmente compren, tienen que dar muchos pasos: por eso, lo que tenemos que hacer es facilitarles el camino en nuestra web”.

“Para ello, la analítica es fundamental porque podemos medir el valor de nuestros clientes. Podemos obtener el life time value, que es un dato que indica el valor que tienen los clientes para una marca”, proseguía.

Retail Media y Gran Consumo

Tras la presentación de las soluciones de ERIS, en el stand de Publicis Commerce del eShow Madrid 2023 han subido al escenario las marcas Coca-Cola, Danone y Unilever, que han participado en una mesa redonda junto con Carrefour Links.

Eva Zaera, Associate Director Digital Commercial Development de Coca-Cola, ha apuntado lo que ha cambiado el Retail Media en los últimos tiempos. “Hace un año inaugurábamos el primer evento sobre retail media del sector y ahora no hay que explicar a nadie qué es el Retail Media. Tanto fabricantes como retailers estamos ya subidos al carro”, ha dicho la experta, que añade que uno de los retos que se presentan ahora es “hablar de retail media como una disciplina que no solo nos va a ayudar a vender más sino a conocer mejor al consumidor”.

Adriana Sellés, Digital Business Director Iberia en Danone, ha explicado cómo se plantea esta marca el Retail Media: “Lo afrontamos como un cambio de paradigma, es la primera vez que hacemos campañas tocando todo el funnel”. “La fortaleza del retail media reside en la oportunidad que tenemos para impactar. Ahora somos capaces de cruzar canales, algo que no es solo un trabajo de los fabricantes sino también de los distribuidores”, continuaba.

Otra de las participantes en la mesa, Myriam Chiner, e-coommerce B2C Manager en Unilever, ha recalcado que en esta marca se sienten “satisfechos con el recorrido”, del retail media. “Aunque todavía falta mucho, si nos comparamos con el eShow 2022 ha habido un gran cambio”, ha apostillado. “Es una herramienta donde hay que poner todavía mas gasolina, ya que está probado que interesa al consumidor”.

Por último, Jesús Sancho Cubino, Head of Retail Media en Carrfour Links Spain, ha dado su visión desde el punto de vista de los retailers y ha coincidido con Chiner en que se siente “satisfecho” con la evolución del Retail Media este último año. “El año pasado culminamos la integración de todos los canales, y ahora tenemos la data bajo un mismo paraguas”. Asimismo, ha confesado que, si tuviera que pedir algo a las marcas, sería más presión: “Estamos todos aprendiendo, pero les diría que nos estresen y lleven al límite las capacidades que tenemos”.

“Está claro que como disciplina es la primera en el mundo de medios que aúna los objetivos de marcas y marketing. Hay una unión que no pasa en otros canales, y eso hace que muchas veces los key accounts sean una visagra de entrada importante para las marcas”, ha zanjado.

Tecnología e innovación: qué aportan al retail media

Sobre la tecnología, Adriana Sellés ha expresado que el punto clave es la capacidad que tiene de “generar trazabilidad”. “Para nosotros sería muy útil saber dónde empieza el proceso de compra, dónde acaba y por qué”.

No obstante, “la tecnología tiene que ir de la mano del dato”, como ha explicado Myriam Chiner. “El retail media sin datos no es retail media”, ha subrayado, a lo que Eva Zaera ha añadido que “ese dato debe ser homogéneo”. En esta línea, ha agregado que gracias al dato se pueden conocer las audiencias para poder reimpactarlas, una oportunidad que se hace más tangible con las Data Clean Rooms. “Los retailers no han sabido explotar las DCR”, ha concluido Jesús Sancho.

Para terminar, José Luis Ferrero, Managing Director Publicis Commerce, ha puesto el foco en la importancia del talento, clave para que se cumplan los objetivos de las empresas y cuestión en la que los retailers “también se tienen que poner las pilas”, ha finalizado.