Un nuevo grupo de trabajo quiere agilizar las normas OpenRTB para Retail Media
Recientemente IAB Tech Lab se ha esforzado por estandarizar el sector Retail Media. Sin embargo, aun son muchos los players del sector que siguen atascados esperando normas OpenRTB que aborden los anuncios patrocinados.
Por este motivo, un grupo de empresas de medios programáticos y Retail Media, lideradas por la startup de AdTech Retail, Kevel, han formado un grupo de trabajo independiente, aunque cooperativo, para desarrollar normas OpenRTB para retail media.
IAB Tech Lab publicó el mes pasado su primera propuesta de normas para retailers. Pero ese documento es un punto de partida, con una larga fase de revisión y desarrollo de productos antes de que existan especificaciones viables. "Estamos muy en línea con IAB Tech Lab", explica a AdExchanger James Avery, fundador y CEO de Kevel. "Sólo tenemos un poco más de urgencia para resolver esto".
Normas externas
El nuevo grupo de trabajo sobre comercio retail independiente tiene una gran profundidad programática.
Su verdadero propósito es llevar la programática práctica a abordar el problema fuera de la esfera del Tech Lab de IAB, donde las cuestiones de diplomacia importan más, ya que es allí donde las empresas opinan sobre lo que cumple una norma o cómo se acreditará la atribución.
También es habitual que IAB estandarice una determinada característica después de que se haya utilizado de forma independiente en el mercado, explica Avery. Así que este grupo aún puede poner en marcha productos como precursores de normas formales.
Participan The Trade Desk, PubMatic, InMobi, Criteo, CitrusAd y TripleLift. Al igual que varios reatilers que operan negocios AdTech, como Instacart, Uber, Dunnhumby (filial de la cadena de supermercados británica Tesco), Farfetch y Delivery Hero.
Y aunque el nuevo grupo de trabajo es ajeno a la IAB, sigue habiendo problemas de competencia. Además, para evitar cualquier sesgo inevitable, el grupo de trabajo no está dirigido personalmente por Avery u otro ejecutivo de Kevel. Shamim Samadi, cofundador y antiguo jefe de producto de Beeswax, el DSP adquirido por FreeWheel, está al mando.
La profundidad de la ingeniería programática es importante porque de lo que se trata es de encajar este nuevo canal publicitario en el marco de OpenRTB.
Para que los anuncios patrocinados funcionen con la programática abierta, debe transmitirse una gran cantidad de información en el flujo de ofertas. Ambas partes deben compartir el mismo catálogo de productos, datos de inventario (para no vender un artículo agotado), información geográfica sobre dónde se pueden enviar los artículos y con qué rapidez, reseñas en directo, descripciones de los productos y la funcionalidad de hacer click en el carrito.
Incluso para los que están en las trincheras de los medios programáticos de venta al por menor, no está claro si estos tipos de anuncios requerirán nuevos campos OpenRTB propios o podrían encajar como extensiones de campos preexistentes.
Empresas como Criteo y CitrusAd poseen toda esa información y la utilizan para generar anuncios a través de sus propios sistemas. Un estándar OpenRTB ni siquiera tendría creatividades; todos esos detalles y las imágenes se obtendrían en directo de una API.
¿Por qué tanta urgencia?
Si la normalización es tan difícil, y si los grandes tienen sistemas patentados que funcionan, ¿por qué tanta prisa por crear normas? Según Avery, por eso no ha habido movimiento en el pasado. Pero la estandarización Retail Media se está produciendo ahora, porque la dinámica competitiva y las oportunidades generales del mercado han cambiado.
Por ejemplo, los anuncios patrocinados programáticos ya existen y llevan existiendo muchos años. Eso es lo que hace Criteo, pero los anuncios patrocinados programáticos sólo existen dentro de la red de cada empresa.
Criteo gestiona anuncios patrocinados programáticos abiertos... de la demanda de Criteo a la oferta de Criteo. Lo mismo ocurre con CitrusAd, propiedad de Publicis, o con PromoteIQ, el negocio retail de Microsoft.
Sin embargo, ¿no estaría bien que la demanda de Criteo pudiera dirigirse fácil y programáticamente a la oferta de PromoteIQ o que la demanda de TTD y Citrus comprara la oferta de Criteo?
Avery escuchó decir a Jeff Green, CEO de TTD, en un reciente informe de resultados, que cree que la mayoría de los anuncios promocionados pasarán algún día por TTD. Kevel no estaría de acuerdo, como tampoco lo estarían los demás socios del grupo de trabajo de retail media independientes.
Pero no ocurrirá en absoluto si no existe un estándar abierto que cambie las redes publicitarias retailers a una verdadera oferta programática abierta.
Fuente: AdExchanger
