Lo que el sector del Retail Media puede aprender de la programática (y lo que no debe reproducir)
En 2022, hemos visto muchas agencias de publicidad (TF1 Pub, Teads, Adyoulike, por nombrar algunas) interesarse en los retailers y, más específicamente, en la activación de datos retailers para la extensión de la audiencia. Mi predicción es que en 2023 veremos a muchos jugadores de tecnología publicitaria, especialmente tecnologías de monetización (servidores de anuncios, SSP y DSP) haciendo lo mismo. Ya podemos mencionar a Equativ, que explicó pensando en la mejor forma de posicionarse en el sector retail media en nuestras columnas , pero evidentemente no será la única.
Nada podría ser más lógico cuando la Web Abierta está llegando a su madurez y el llamado display “clásico” ya no crece tan rápido. Estas adtechs, que tienen que preservar su crecimiento, ya sea para satisfacer a sus inversores o para no perder en caso de una salida/OPI, también intentarán atrapar la ola de los retailers.
Es tanto más probable que el sector de los retailers, desde el punto de vista de la optimización de sus ingresos, siga estando en barbecho y que, si bien su crecimiento inevitablemente se ralentizará con el tiempo, las redes no podrán confiar más exclusivamente en la explosión de la demanda para aumentar sus ingresos. “Tendremos que empezar a rendir y hacer más esfuerzos para optimizar el valor de nuestro inventario”, estima Alexandra Suire, responsable de Retailink, la red publicitaria de Fnac-Darty. Hay muchas áreas de mejora y el sector puede, como tal, aprender mucho de su mayor, el mercado de la publicidad digital. Aquí hay algunas pistas:
La implementación de herramientas de monitoreo de monetización
“La revolución programática es ante todo la llegada de un sistema de subastas que permite al editor ceder y al anunciante controlar su coste de medios”, recuerda el director de Carrefour Links, Alexis Marcombe. Hay mucho que hacer aquí. Por ejemplo, configurar alertas si una ubicación no se vende o si el CPM cae repentinamente para una línea de productos patrocinados. O la posibilidad de hacer pruebas AB antes de fijar precios mínimos. En definitiva, prácticas muy arraigadas en el mundo de la publicidad gráfica pero aún ajenas al retail-media.
Sin embargo, en vista de la cultura del ROI de los retailers, este es el significado de la historia. También vemos que la mayoría de las herramientas, como CitrusAd o Criteo, entran en este campo. “También lo hacemos en Cdiscount, obsesionados con el yield sobre el CPM medio, los ingresos por mil, el CPC”, confirma el jefe de Cdiscount Advertising, Christophe Blot. Y también podemos imaginarnos especialistas en la práctica del display, como Pubstack, Adomik o Hubvisor, ofreciendo sus servicios a los retailers. “Si bien, como nos recuerda el experto en retailers Elie Aboucaya, la gestión del rendimiento de un minorista es diferente de la de un editor tradicional porque requiere tener en cuenta su negocio principal (relaciones comerciales con proveedores, diversidad de la oferta de productos ofrecidos a los consumidores , …)”
Hay trabajo para creerle a Alexandra Suire. “Las principales tecnologías de retailers aún luchan con algunas funcionalidades esenciales de tablero, como el cálculo de un RPM o el sistema de pronóstico”. Este último, muy popular entre las empresas de medios, consiste en confiar en el historial de monetización y las llamadas entrantes para estimar los ingresos futuros y una tasa de llenado prevista.
“Una publicación de anuncios básica, pero lejos de ser obvia para las herramientas de retailers que no fueron diseñadas como servidores de anuncios”, dice Alexandra Suire. Y para dar otro ejemplo: “Las plataformas de retailers no piensan en términos de ubicaciones sino en términos de categorías. Esto significa que si creo una nueva posición publicitaria, me será muy difícil asegurarme de que genere una mejora, ya que su rendimiento se ahogará dentro del de su categoría”.
Publicación de anuncios centralizada... para una visión unificada
En su búsqueda de crecimiento, los retailers deberán volver a conectarse con los fundamentos de la publicidad digital. Comenzando con una tecnología que se ha vuelto un tanto anticuada debido al auge de las ofertas de encabezado... pero que los retailers carecen hasta la fecha: un servidor de anuncios centralizado. “Actualmente, los retailers no pueden confiar en una tecnología de este tipo”, lamenta Alexandra Suire.
El servicio de publicidad es este patio de maniobras que permite a una red difundir sus campañas publicitarias (según escenarios preestablecidos) y, sobre todo, tener una visión holística del desempeño de sus diversas palancas. Sin este último componente es imposible controlar la presión publicitaria entre ellos y poder duplicar las ventas generadas por cada uno de ellos. Dos promesas en las que los retailers pueden hacerlo mucho mejor. Controlar la presión publicitaria entre estas dos palancas estratégicas, la búsqueda y la visualización, es, por el momento, una ilusión. En cuanto a la deduplicación de ventas entre las dos palancas, solo es posible si las opera la misma tecnología.
Considere el caso de Retailersink, que confía en Xandr para monetizar el formato de visualización IAB y la tecnología de Criteo para monetizar la búsqueda patrocinada. Dos tecnologías que no “hablan” entre sí. Esto obligó a Retailersink a un “hackeo”, en este caso haciendo que su CDP, Mediarithmics, el tercer medidor de todas sus palancas digitales, pudiera duplicar las ventas generadas por cada una de ellas. "Algo que la mayoría de los retailers no hacen", dice Alexandra Suire.
Tener un servidor de anuncios ubicado "por encima" de todas las palancas de monetización también permitiría descompartimentarlas. Los retailers que utilizan diferentes tecnologías para la visualización, el patrocinio de búsqueda o la promoción de inserción en el sitio rara vez tienen una visión holística de sus ingresos. Cada palanca se gestiona por separado. Entiende que el minorista debe decidir a qué categoría pertenecerá un espacio publicitario recién creado. O lo venderá al CPM (para la visualización), o lo venderá al CPC (para el patrocinador de búsqueda). Una vez hecha esta elección, es complicado volver atrás y hacer ventas en cascada multipalanca como permiten, a su nivel, Criteo o CitrusAd.
En otras palabras, un minorista que no ha podido vender una campaña gráfica para una ubicación determinada no puede, para compensar, integrar un anuncio de búsqueda patrocinado en ella. Definitivamente un déficit. “Los retailers necesitan una tecnología que sea multifuente, capaz indiscriminadamente, según el estado de la oferta y la demanda, de transmitir búsqueda o visualización patrocinada, en el mismo lugar”, resume Marianne Schneider.
Compite con plataformas de retailers (CitrusAd, Criteo, etc.)
Múltiples fuentes. Se trata, como habrás entendido, de inspirarte en lo que se ha hecho en los medios que, históricamente, pasaron por un ladrillo de monetización, el ad server, con mecanismos de venta en cascada antes de la revolución header bidding no cambia todo eso y permite reproducir la emulación en tiempo real, lo que facilita la integración de nuevos socios.
A la fecha, un minorista que quiere monetizar sus locales pasa por su fuerza de ventas (si la tiene) y la tecnología con la que tiene contratado. ¿Por qué no imaginar traer un poco de emulación para aumentar el valor de su inventario? Por la demanda competitiva de varias tecnologías, CitrusAd y Criteo, por ejemplo.
“Es un poco más complicado de hacer que en header bidding, ya que no basta con presentar un javascript para lograr tus objetivos’’, advierte Elie Aboucaya. ‘‘En particular porque hay otros parámetros, específicos del negocio principal de los retailers, a tener en cuenta". Pero es posible. Siempre que "no caiga en las trampas a las que ha sucumbido la programática, ya sea por falta de transparencia o por captura de valor por parte de los intermediarios”, añade Marianne Schneider.
La integración directa de jugadores de gran demanda también es una alternativa. Esto es exactamente lo que ha hecho The Trade Desk al otro lado del Atlántico, con una integración directa con un jugador como Walmart. Se trataba de proponer a este último un DSP personalizado que le permitiera ampliar la audiencia. Podemos imaginar a la tecnología publicitaria haciendo lo mismo, pero pujando por el inventario en el sitio del minorista. “Aunque las perspectivas de crecimiento serán limitadas ya que será complicado hacer una visualización no endémica sin afectar la experiencia del usuario”, advierte un comprador.
El camino es largo. “La competencia de la demanda de varios socios está surgiendo lentamente. Para ser eficaz y garantizar que los ingresos por página aumenten, esta competencia debe involucrar a las mismas ubicaciones”, según Marianne Schneider. Este es todavía muy raramente el caso. Podemos citar el caso de Target y Lowes que han hecho esto para CitrusAd y Criteo, en ciertos inventarios muy específicos, y no necesariamente con éxito. “La solicitud no está lo suficientemente estructurada sobre el tema. Aparte de épocas comerciales muy fuertes, como Black Friday o Navidad, el inventario publicitario de un minorista rara vez se satura”, analiza Thibault Hennion, MD, operación internacional de Epsilon. Elie Aboucaya matiza la afirmación: “Es cierto que la ocupación media del sector ronda el 30% pero enmascara, de hecho, grandes disparidades. En categorías como TV, teléfonos, dulces, mascotas o puericultura, los inventarios ya están saturados’’.
“Esta competición en tiempo real es el sentido de la historia, aunque quizás haya que esperar hasta 2024, más bien”, completa por su parte Alexandra Suire.
Compartimentar correctamente las tecnologías del lado de la venta y del lado de la compra
Las principales tecnologías de retailers en el mercado, ya sea Criteo o CitrusAd, son hoy en día conductos que van de un extremo a otro de la cadena de valor. Se conectan con la oferta, cuyo inventario ayudan a optimizar, y se conectan con la demanda, por cuenta de la cual, en gestionado o autoservicio, optimizan las compras. Como habrás entendido, CitrusAd como Criteo, trabajan para dos tipos de clientes con intereses diametralmente opuestos: el minorista quiere vender lo más caro posible, la marca quiere optimizar su ROAS.
El ejemplo del sector de la publicidad digital nos ha demostrado que esta presencia de tecnología de monetización en ambos lados de la cadena rara vez beneficia al lado de la oferta. En primer lugar, porque estas tecnologías de circuito cerrado tienden a concentrar el grueso de sus desarrollos de I+D en productos diseñados para las marcas (los que manejan los hilos de la bolsa). “Los editores son los primos pobres de la programática por eso, cuidado que los retailers no cometan el mismo error”, señala un experto. Aunque, como nos recuerda Alexis Marcombe, la situación no es la misma en los retailers “mientras que los inventarios son limitados y, en ciertas categorías, a menudo saturados”.
La omnisciencia de las tecnologías de monetización también puede ser un problema. El caso Google , señalado por ciertos estados americanos por haberse aprovechado de esta posición (fue acusado de amañar las subastas programáticas que pasan a través de su herramienta, al embolsarse la diferencia entre lo que los compradores ofrecen a pagar y lo que Google paga realmente a los editores ) es el más emblemático. Cargos desestimados por el gigante de la publicidad (Google menciona un mal entendido sistema de optimización de ofertas de la fiscalía de Texas) pero que tienen el mérito de poner de relieve un agravio formulado muchas veces contra el mercado: la falta de transparencia.
“Separando bien las tipologías de actores, SSP por un lado, DSP por otro, con información bien compartimentada, permitiría a los retailers asegurarse el agnosticismo de sus socios”, resume un comprador de medios. La SSP defiende los intereses del minorista, la DSP los de la marca y no hay riesgo de conflicto de interés.
Mejor conexión de plataformas de retailers a meta DSP
Otro tema más para una mejor competencia, pero esta vez en la cadena. Para la mayoría de las plataformas de retailers, esto implica desarrollar API que permitan que las herramientas de compra o los meta DSP, como Skai o Pacvue, se conecten fácilmente. Esto permitiría que estas herramientas ofrecieran a los compradores la gestión de sus inversiones en retailers desde la misma interfaz, redes cruzadas y, por lo tanto, se beneficiaran de informes consolidados. “Hay mucho trabajo de desarrollo, y no siempre es una prioridad para las plataformas, pero nuevamente aquí es un desarrollo positivo”, agrega Christophe Blot.
Cdiscount no está allí todavía. Criteo ya lo ofrece, en el Reino Unido en particular, en la parte de productos patrocinados. “Para muchos retailers, esto puede ser un verdadero acelerador de negocios, ya que es a través de estos meta DSP que parte de las inversiones en retailers asignadas a Amazon pasan”, agrega Marianne Schneider. Por lo tanto, abrir su inventario a estos meta DSP es la mejor manera de agregar a un plan de medios que incluye a Amazon (85% de participación de mercado en Europa continental según IAB Europe).
En Francia, no es por ahora, advierte Alexandra Suire. “Skai y Pacvue son omnipresentes en los Estados Unidos, pero esto está lejos de ser el caso aquí. No he tenido, hasta ahora, una sola solicitud para acceder a mi inventario a través de uno de sus meta DSP". No en vano, el mercado minorista de medios sigue siendo, por el momento, un sector que opera de mutuo acuerdo, desde el industrial hasta la gerencia. Incluso si la próxima explosión de estas inversiones obligará a las marcas a delegar la gestión de estas inversiones en sus agencias de medios (que solo están pidiendo eso). “Tomará algo de tiempo, especialmente por cuestiones de convergencia entre el negocio principal y el marketing”, agrega Alexandra Suire.
¡Y una advertencia final para el camino!
Sí, la programática, a fuerza de automatización y escala, ha ampliado el horizonte de posibilidades para todas las agencias de medios cuyo inventario se ha puesto al alcance de multitud de compradores en todo el mundo. . Pero sin duda también contribuyó a hacer de este inventario de alto valor agregado una mercancía, accesible en casi todas partes, a través de una multitud de intermediarios, sin que los medios de comunicación siempre tuvieran voz. Sin duda, es esta trampa la que los retailers deberán evitar. El cambio hacia la subasta abierta, donde el inventario es accesible (casi) para todos en la subasta en tiempo real, probablemente no lo sea, debido a las limitaciones de los medios retailers (la mayor parte del mercado es endémico), para todos pronto. Y tal vez nunca suceda si cree en esta advertencia de Alexandra Suire: ‘‘¡Evitemos abrir nuestro inventario a los cuatro vientos como hacen los medios de comunicación!"
Fuente: MINTED
