4 predicciones de marketing en Retail Media para 2023

Tengo una regla: si haces las predicciones antes de finales de enero, aún pueden hacerse realidad para ese año. Mi predicción general es que 2023 se parecerá mucho a 2022. Hemos avanzado mucho en el ámbito de Retail Media. Pero como todo ha ido muy deprisa, yo diría que ahora tenemos que recuperar el aliento y evaluar cuáles de esos avances han sido eficaces y cuáles no.

He aquí lo que dije el año pasado en su totalidad; haré un rápido resumen al final sobre lo acertadas que fueron para mantenerme honesto.

La búsqueda in situ sigue siendo el rey

Veremos muchas más ofertas y adopción de plataformas de autoservicio como Walmart e Instacart que ofrecen segmentación de audiencia preestablecida que se puede aplicar utilizando datos de origen para ejecutar campañas de visualización in situ. Pero, al fin y al cabo, la búsqueda es la reina. Sin duda, la capacidad de demostrar la incrementalidad y los nuevos clientes reales de la marca progresarán con el autoservicio. Pero cuando se trata de determinar el valor concreto de la inversión en medios, seguiremos en el ámbito de los productos patrocinados. Por desgracia, esto mantendrá a los profesionales del marketing en la parte inferior del embudo.

Tenemos que cambiar nuestra mentalidad de "eficiencia" y "ROAS" basada en los resultados del comercio electrónico (ignorando la parte del león de la tienda) e ir más allá de la cosecha de la demanda existente y avanzar por el embudo. Así que para 2023, yo busco, tú buscas, todos seguimos buscando.

Más opciones programáticas

La decisión de Google de retrasar su plan de eliminar las Third-Party Cookies de Chrome ha permitido a los profesionales del marketing ganar algo de tiempo. Pero con las asociaciones que se forman rápida y furiosamente a través de las redes (Amazon Thursday Night Football o el paquete YouTube Sunday Ticket), las marcas tendrán que tomar decisiones no sólo sobre qué retailer y qué socios, sino también sobre cómo dividir los esfuerzos a través de sus organizaciones.

Personalmente, soy partidario de la expansión de la programática de autoservicio, como la que ofrecen Roundel, Kroger y Walgreens. Yo compararía las opciones de autoservicio de estos minoristas con las de los minoristas que sólo ofrecen paquetes gestionados por el minorista de sus audiencias de First-Party. Cuanto más se facilite a un experto en marketing, mejor. Pueden optar por menos audiencias exclusivas del retailer (y sus tarifas CPM premium) y complementar esos datos con audiencias de terceros a CPM más baratos. Este enfoque ampliará el alcance para ayudar a responder a la pregunta de si ese comprador era nuevo para la marca o incremental en ese retailer en particular.

Activos. ¡Necesito activos!

Necesito banners estáticos y vídeos cortos y sencillos. Y los necesito a escala, idealmente mostrando el producto en uso, el tamaño o cualquier tipo de características. Las redes de Retail Media están desarrollando sus capacidades no sólo para mostrar y orientar este tipo de anuncios (dentro y fuera del sitio), sino que también están experimentando con ubicaciones dentro del sitio en páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP), páginas de categorías e incluso páginas de marca. Y en algunos casos, están siendo bastante creativos: Echa un vistazo al nuevo vídeo de Lord & Taylor en el diseño SERP con InMobi, las páginas de marca de Instacart y el vídeo shoppable, y las plantillas de vídeo en plataforma de Amazon como ejemplos.

Afiliados + influencers con Retail Media son la nueva pareja de poder

El término "de moda" es influencers, pero en realidad es afiliación, actualizada y fusionada, y eso me parece bien. Recibir "crédito" por la influencia de una venta -aunque sea un código de cupón, una demostración de producto o un rave- el marketing de influencers está creciendo en importancia y apareciendo donde están los globos oculares. El marketing de afiliación está maduro y bien probado. Y a medida que los vientos económicos soplan en contra, los compradores recurrirán a las ofertas y promociones de programas de afiliación como Ibotta, Rakuten y las aplicaciones de los retailers.

Retailers como Walmart, Best Buy y Kohl's tienen relaciones establecidas desde hace tiempo. Gracias a los First-Party Data de los retailers, el Retail Media no solo puede ampliar su alcance, sino también realizar un seguimiento. Si añadimos los nuevos programas de influencers -Walmart Creator, Like To Know It con Target y Macy's Style Crew- y los activos que crean, ahora también tenemos contenido. Esta renovación y ampliación crea un ecosistema de seguimiento, atracción y creación de relaciones en el que pueden encontrarse los influencers y los retailers.

Predicciones de 2022: evaluando mis propios deberes

Bien, ahora que he hecho mis predicciones para 2023, hagamos un rápido viaje en el tiempo hasta 2022 y veamos hasta qué punto estaba en lo cierto (o no).

La oferta de Retail Media seguirá creciendo. No me cabe duda. ¿Se ha cumplido? Sí.

Sin embargo, mi predicción era que el crecimiento se expandirá y se contraerá a la vez. No todas las ofertas de los retailers podrán ampliarse, crecer o incluso sobrevivir al ritmo actual o previsto. Hay muchos medios de comunicación, pero su distribución ha sido un batiburrillo organizativo y sistemáticamente incoherente. Yo diría que la contracción o consolidación tampoco se ha producido todavía.

El círculo se estrechará, pero no se cerrará. ¿Tenía razón? Sí.

Pero ... 2023 es mucho más prometedor, y los días en que los retailer se vigilan a sí mismos van a recibir al menos una mano de guía del grupo de trabajo de la IAB de cara a 2024.

La atribución seguirá siendo un caso aislado. Dice la encuesta: Por desgracia, sí.

Vamos a tener más métricas, sin duda, como los intentos de atribución de online a tienda. Las marcas más avanzadas que apuestan por lo digital tendrán una clara ventaja al integrar esto en lo que ya están haciendo. Serán las marcas tradicionales, con un fuerte componente de tienda física, las que tendrán dificultades para incorporar estas nuevas métricas y educar a sus organizaciones internas con algún tipo de rapidez.

La dinámica actual de relación entre la marca y el comprador evolucionará. ¿Acierto o error? Error.

Durante años, las marcas y los retailers han mantenido relaciones mutuamente beneficiosas y predecibles que siguen un modelo clásico de planificación, revisión, negociación, previsión, enjuague y repetición. La superposición del gasto en Retail Media añade una palanca de consideración que actualmente no se tiene en cuenta de forma coherente o, para ser francos, justa. Si una marca se compromete con la división de medios de un retailer a invertir para impulsar las ventas en el retailer, pero el comprador es "notificado" pero no tiene ningún interés o responsabilidad en los resultados, este modelo está condenado al fracaso.

Dejemos paso a la programática de autoservicio. No sólo tenía razón, sino que redoblo mi apuesta para 2023.

Correr la última milla. La última milla definitivamente no ha desaparecido, pero no hemos visto el crecimiento en las plataformas de Retail Media fuera de Instacart que parecía algo seguro a principios de 2022. DoorDash y GoPuff no solo han luchado, sino que han retrocedido, y aunque Instacart es estable, el ritmo se ha ralentizado. Este fue probablemente mi mayor error en términos de multiplicación, pero sigue siendo importante.

La última milla se va a multiplicar. Las marcas tienen que dejar de verlo como una redundancia y, en su lugar, reconocerlo como un encuentro con los clientes allí donde están. No subestimes su lugar en los planes de medios y las oportunidades que pueden aportar a tu marca.

¿Cómo me fue en el 22? Bastante bien, la verdad. ¿Cómo me irá en el 23? Nos veremos aquí dentro de un año para contártelo.

Fuente: AdWeek