Retail Media: Donde está la oportunidad para el Retail

Contexto 

En los últimos 6 meses hemos escuchado la palabra retail-media que sin quererlo (que va…) ha acaparado el protagonismo que hace tiempo tenían cookieless, privacy etc etc... Quizás gran parte del mérito porque volvemos a ver algo en la industria digital que nos hace ser optimistas con el futuro, esperanzador… porque sinceramente venimos de 3 años de noticias catastróficas con el cookieless, parecía que teníamos que buscarnos un empleo en otro sector ya…

Junto al Web 3.0, CTV, la evolución del audio digital y el metaverso podríamos decir que es claramente tendencia de la industria digital. 

Mi opinión

Para mi es una ola que he visto nacer desde la época del second party data, donde los anunciantes buscaban colaboraciones para intercambiar datos de forma segura y que sobre todo tuviera una serie de reglas para respectar un marco de ética que avalaban ambas marcas que participaban en el acuerdo. Básicamente hablamos de acuerdos que hoy se conocen más como retail media off-site, una evolución de los acuerdo de second-party data que no incluían todas las negociaciones de trade marketing que el retail media off-site si comprende.

Lo que queda claro en este sentido es que el retail y una marca pueden intercambiar datos bajo unas premisas fundamentales:

• Que el acuerdo sea parte de una estrategia unificada de la marca

• Que haya una garantía de Brand safe donde se respetan los datos intercambiados

• Que la privacidad del usuario esté en el centro y solo se usarán los datos para las finalidades que el usuario haya otorgado

• Que ayude a ambas partes a vender mas.

Sobre este último punto quiero desarrollar un poco más este articulo. 

¿Cual es la utilidad real del retail media?

Amazon descubre el pastel

Antes de responder a esta pregunta tenemos que ponernos todos en el mismo plano y espero que estemos de acuerdo:

Amazon lleva años utilizando su división de publicidad para obtener un beneficio claro en su Marketplace que genera un círculo vicioso con las marcas que cuanto mas amazon les vende, mas aumenta su dependencia.

Digo que espero que estemos de acuerdo porque esto no lo digo yo, lo dice Amazon, que en el 2021 por fin ha declarado los ingresos de publicidad demostrando realmente donde está la fortaleza de su negocio. 

Visto lo visto entonces, sus competidores en Marketplace, tienen que hacer lo mismo si quieren competir en materia de precio… (en cuanto a servicio y/o experiencia es otra cosa)

A la caza de adtech para ser retail-media

Por esta razón el 2022 ha sido el año en el que muchos retailers en España se han lanzado a buscar soluciones adtech para poder transformar su retail en un retail-media. Lo primero que se han encontrado en un mundo (el de la publicidad) muy suyo, con pocas empresas especializadas en retail y mucha fragmentación de servicios… códigos de comunicaciones internos del ecosistema, un montón de siglas CDP,DMP, CMP,CPM etc etc y sobretodo con un gran problema: todo lo que podrían llegar a hacer tenían que pasar por dos departamentos internos de Retail que dan mucho respeto: IT y Legal.

Aun con todas estas dificultades han sido muchos valientes que han emprendido este camino y han empezado a implementar tecnologías dentro del retail obteniendo ya los primeros ingresos y demostrando que el retail tiene activos y que se deben aprovechar

Por el lado de las marcas, fabricantes han empezado a ver que la distribución está con este importante reto y han empezado a querer aprovechar de sus activos ampliando lo que son las planificaciones actuales pero sobretodo, coordinando las negociaciones con el departamento de trade marketing para que se puedan usar estos activos en beneficio de la marca para; recordemos: VENDER MAS.

Fuente: Presentación Retail media Spain: Fernando Siles de worten

Un mercado fragmentado

España, pero no es EEUU y no lo es por dos razones principales:

• Las reglas de privacy no son las mismas

• El mercado del retail no tiene claramente 2 o 3 predominantes, está Amazon y el resto está muy fragmentado.

Esto implica que cuando una marca quiera incluir en sus planificaciones algo de retail media tenga que hablar con Amazon, por supuesto y con X player más. Si el problema fuera solo un problema de comunicación, creo que de hecho no sería un problema grande. Existen unos problemas reales, que las marcas lo perciben como tal, detrás de esta fragmentación y son los siguientes:

• Falta de medición unificada

• Falta de estandarización de formatos

• Costes operativos elevados

• Garantía de cobertura

• Integración con medidores oficiales

• Interlocución complicada debido a la falta 

Todo esto que hablamos arriba va en una única dirección y es la que hemos de asumir que la clave del éxito de Amazon no es solo que ha creado su stack de publicidad con una determinada tecnología sino que lo ha hecho con:

• Un número muy relevante de usuarios por mercado

• Con una estrategia clara de monetización

• Con una tecnología capaz de dar escala

• Servicio on top para las marcas y fabricantes para que sea fácil de usar.

La tendencia 2023

Lo que nos lleva a contemplar un nuevo actor en el ecosistema que pueda generar una capa intermedia entre el retail y la marca/fabricante que es capaz de aunar estos 4 principios. Esto existe ya en UK y es un fenómeno que no tardará en llegar a España bajo el nombre de Retail Media ad-Network y que harán el retail media escalable y que ofrezca realmente una capacidad de delivery similar a la de Amazon. La formación de retail media ad-networks permitirá a todos los retailers sumarse a esta nueva ola digital cumpliendo con el cometido que lleva y que finalmente es: crear una línea de ingresos directa para el retail que le permita competir en precios con Amazon.