¿Cómo evolucionarán las relaciones de las agencias con las Redes de Retail Media?

A medida que proliferan las Redes de Retail Media (Retail media networks o en adelante RMN), las agencias identifican cada vez más las RMN como oportunidades valiosas para sus clientes de marca, ya que buscan datos de audiencia de calidad, informes y perspectivas significativos, así como formatos publicitarios y creatividades auténticos y atractivos. Sin embargo, son muchas las opciones con las que tienen que trabajar a la hora de seleccionar socios de RMN.

Según el estudio Marketer's Toolkit 2023 de WARC, el retail media es el cuarto medio publicitario más importante, con una previsión de publicidad de 121.900 millones de dólares en todo el mundo este año, un 10,1% más que el año anterior. Además, la investigación de Digiday y Best Buy Ads encontró que el 20% de las agencias esperan asignar entre el 21% y el 40% de sus presupuestos a retail media en 2023, y el 10% de las agencias esperan asignar entre el 41% y el 60% de sus presupuestos a retail media en 2023. Sin embargo, el 27% de las agencias no están seguras de cómo empezar con los RMN.

"Es difícil para muchas agencias entender todo el ecosistema de las RMN", dijo Megan Stevens, socia y directora de marketing de categoría en Best Buy Ads. "Comprender la amplia gama de ofertas que existen puede ser desalentador, y la ejecución varía enormemente de un retailer a otro. El retail media es una opción viable para cada agencia, pero actualmente, el proceso no siempre se alinea con las formas en que están acostumbrados a comprar a los publishers”.

Las RMN abordan los retos a los que se enfrentan las agencias en 2023

Para demostrar su valor a los clientes, las agencias se están apoyando en soluciones publicitarias que ofrecen niveles de información específicos y granulares, incluidas las RMN. Esto permite a las agencias hacer un seguimiento en tiempo real del rendimiento de las campañas y tomar decisiones basadas en datos.

Stevens también señaló que varios tipos de agencias, incluidas las de servicios integrales y las que dependen de grandes holdings, mantienen cada vez más conversaciones con los RMN, ya que se centran más en optimizar el retorno de la inversión publicitaria o el coste por adquisición.

Según su experiencia, las marcas buscan agencias asociadas que recopilen y aprovechen conjuntos de first-party data para dirigirse a los clientes en los sitios web de los retailers y en otros lugares de forma más eficaz. Ante la inminente desaparición de las cookies de terceros, el acceso de las RMN a los valiosos datos de los clientes (incluidos el historial de compras, el comportamiento de navegación y la información demográfica) es cada vez más importante para que las agencias se dirijan a públicos específicos con precisión y eficacia.

Datos de la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU señalan que el 56% de los anunciantes de marca considera que aprovechar la first-party data es una oportunidad "muy importante" para las RMN.

"En Best Buy Ads, estamos reforzando nuestras capacidades de autoservicio para poder trabajar realmente con los clientes de la forma que necesiten", afirma Stevens. “Reconocemos las necesidades de las distintas agencias como un espectro que va del autoservicio al servicio gestionado, en lugar de una preferencia binaria".

“Las agencias ya hacen muchas cosas en nombre de sus clientes", añade. "No quieren que las RMN añadan un proceso más complicado y largo: necesitan que sea lo más fácil posible para poder actuar con la rapidez que necesitan para sus clientes".

La capacidad de medición de las RMN abre más oportunidades para las agencias y sus clientes. Al permitir a las agencias anunciar los productos y servicios de sus clientes en contextos muy relevantes y específicos, las RMN aumentan la visibilidad de la marca e impulsan las ventas. Según Digiday y Best Buy Ads, los principales formatos para los anuncios RMN de marcas y agencias son las redes sociales (56%), el vídeo (43%), el correo electrónico (39%), las búsquedas (37%) y el texto (36%).

Para obtener información crítica de la campaña a partir de estos y otros formatos y determinar su eficacia a la hora de impulsar las ventas tanto online como offline, las agencias y las marcas confían en los valiosos informes y mediciones de bucle cerrado que ofrecen los RMN.

"Los socios de las agencias, en particular, se centran cada vez más en la capacidad de utilizar los datos para optimizar las métricas clave que impulsan el negocio de sus clientes", explica Stevens. "El poder de la medición en bucle cerrado ha sido de gran ayuda para las agencias, ya que les permite ver el valor que están generando en todos los puntos de contacto de una campaña. Este tipo de medición y activación es potente porque refleja la forma en que los clientes compran realmente".

Fuente: Digiday