Cómo la incrementalidad puede ayudar a resolver el problema de medición del Retail Media

Todo el sector publicitario está obsesionado con el Retail Media. Pero el canal tiene un pequeño problema de medición. (¿Te suena familiar?) Las redes de Retail Media (RMN) ofrecen a las marcas que no disponen de muchos First-Party Data como forma de dirigirse a sus clientes. Pero los compradores no pueden justificar el gasto en RMN sin una medición sólida y multiplataforma. Y las RMN son una tierra de walled gardens.

"El Retail Media tienen una gran necesidad de madurez en la medición", afirmó Keith Bryan, presidente de publicidad de Best Buy, en su intervención en la cumbre de compradores de la Advertising Research Foundation celebrada el jueves en Chicago. Y son muchos los titulares que señalan que la medición puede hacer que el Retail Media toque techo.

Pero hasta que los "walled gardens" se pongan de acuerdo para bajar sus fortificaciones, al menos pueden ofrecer una mejor medición en bucle cerrado dentro de sus propios feudos para ayudar a los anunciantes a dirigirse a nuevos públicos.

Poco a poco

Aunque las RMN prometen una medición de bucle cerrado, sin una sólida información fuera de la plataforma, los anunciantes no pueden saber si un anuncio ha llegado a un nuevo cliente o a alguien que ya tenía intención de comprar un determinado producto.

Un mejor conocimiento del rendimiento de las campañas fuera de las plataformas en canales como las redes sociales, los motores de búsqueda de retailers o la televisión conectada (CTV) puede ayudar a los anunciantes a hacerse una idea de si su alcance es incremental.

Según April Carlisle, vicepresidenta ejecutiva de Spark Foundry, los anunciantes necesitan informes de datos tanto internos como externos para tener una visión completa de las audiencias a las que deberían llegar. Las agencias deben ayudar a sus clientes a fusionar esos conjuntos de datos para evitar la duplicación de compras y llegar a nuevos públicos.

"Muchos de nuestros clientes gastan mucho dinero en publicidad en redes de Retail Media, especialmente en los canales de búsqueda de retail", explica Carlisle, "pero siguen llegando a los mismos hogares". Como resultado, muchas marcas se están centrando mucho en la incrementalidad para tomar mejores decisiones de segmentación.

Todos los anunciantes buscan un retorno positivo de la inversión publicitaria. Pero lo que realmente necesitan es un retorno incremental de la inversión publicitaria (IROAS), afirma Ally Schnitzer, responsable de Retail Media en PepsiCo. Además del IROAS, otra métrica popular entre los anunciantes es el new-to-brand (NTB), un desglose del presupuesto que determina cuántas ventas proceden de clientes nuevos.

Canaliza tu energía

En algunos casos, sin embargo, los anunciantes renuncian a realizar campañas en determinadas plataformas que no marcan la casilla en los informes de medición y atribución.

PepsiCo, por ejemplo, no suele anunciarse en Facebook, lo cual es "lamentable" por el alcance de la plataforma, explica Schnitzer. "Pero si no puedo obtener informes de medición detallados, entonces cada dólar que gasto tiene que trabajar mucho más para compensar lo que es esencialmente un canal no medible".

Pero hay otra razón por la que no se ofrecen informes detallados. El marco AppTrackingTransparency de Apple ha desbaratado la atribución de Facebook.

CTV, por su parte, no se tambalea por la pérdida de señal, al menos de momento. El streaming es una extensión natural del Retail Media, porque es un canal eficaz para que los anunciantes obtengan más alcance, aunque más arriba en el embudo de compra, dijo Bryan de Best Buy, que se vincula a la promesa de medición de bucle cerrado.

Pero más señal es sólo un paso en la dirección correcta, continuó Bryan. "Aún queda mucho por estandarizar en el ámbito de Retail Media".

Fuente: AdExchanger