Por qué el Retail Media será la tercera y mayor ola de publicidad digital

La primera gran oleada de publicidad digital fueron las búsquedas, que dominaron la década de 2000, seguidas de los medios sociales, con Facebook a la cabeza. La tercera oleada, la del Retal Media, ha llegado y será la mayor que hayamos visto hasta ahora, según afirmó nuestro analista Andrew Lipsman durante la sesión inaugural de una cumbre virtual de la semana pasada.

La previsión: El Retail Media será un mercado de 45 billones de dólares este año y seguirá creciendo unos 10 billones en 2024, según nuestras previsiones.

"Esta es, en parte, la razón por la que todos los retailer han desarrollado su propia red de medios Retail Media en los últimos dos años", dijo Lipsman.

Las redes de medios de Retail Media actuales se dividen en cinco categorías: plataformas o mercados digitales (Amazon, Shopify, Etsy), grandes almacenes (Walmart, Target, Macy's), especialistas en categorías (The Kroger Co., CVS, The Home Depot), intermediarios de comercio (Uber, Instacart, Gopuff) y otras verticales de comercio (Expedia, Klarna, Marriott).

Una categoría los domina a todos: Según Lipsman, el futuro del Retail Media está ligado al comercio electrónico de alimentación y ultramarinos. Las 13 principales redes de Retail Media utilizadas por las marcas (identificadas en una encuesta de la Asociación Nacional de Anunciantes) venden productos de alimentación y/o bienes de consumo envasados.

En la actualidad, Amazon acapara la mayor parte de la inversión publicitaria en Retail Media, pero empresas como Walmart e Instacart están ganando terreno, con un crecimiento del 42% y el 41% este año, respectivamente.

Retail Media 1.0: Estado actual

"La era 1.0 es la que nos ha llevado a donde estamos hoy, que es, en términos generales, la publicidad en búsquedas y los productos patrocinados", afirma Lipsman.

Prevemos que el gasto en publicidad de búsqueda in situ en EE.UU. alcance los 30 billones de dólares este año, lo que representa más del 27% del gasto total en publicidad de búsqueda.

Pero hay mucho margen para que las redes Retail Media aumenten su negocio de búsqueda, especialmente si mejoran sus capacidades de búsqueda.

Por ejemplo, durante el segundo trimestre de 2022, Walmart realizó dos actualizaciones clave en su red de medios Retail Media: mejoró la relevancia de las búsquedas y cambió a un modelo de subasta de segundo precio. El resultado fue un descenso casi instantáneo del coste por click y un aumento de la inversión publicitaria.

Retail Media 2.0: La próxima fase

Según Lipsman, el futuro de la publicidad en medios de Retail Media tendrá tres motores de crecimiento distintos.

1. Ascenso en el embudo

El Retail Media está ascendiendo por el embudo hacia nuevos formatos, como la open web, las redes sociales y la televisión en streaming.

Según Lipsman, el Retail Media perturbará la publicidad televisiva tal y como la conocemos, por su capacidad de utilizar First-Party Data para la segmentación y la medición.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que a medida que se avanza en el embudo, puede haber un tiempo de conversión más largo, a menudo más de una semana.

2. Atribución de ventas omnicanal

"Ahora mismo, podemos ver que los anuncios online impulsan las ventas online", afirma Lipsman, "pero eso es sólo una pequeña parte de la ecuación. Hay otro 85% de ventas que se producen en las tiendas de retailers. Y todavía no se tienen en cuenta en esa ecuación [de rentabilidad del gasto publicitario]".

En una encuesta se preguntó a los profesionales del marketing cuáles eran los atributos más importantes para las redes de Retail Media. Como era de esperar, la calidad del tráfico y la venta de tráfico encabezaban la lista, pero justo por debajo se encontraban los datos de ventasen la tienda/ominicanal.

Lipsman dijo que hay potencial para que el Retail Media ayude a las marcas a lograr la atribución de ventas omnicanal y obtener una imagen más clara de cómo los esfuerzos de marketing están funcionando en la tienda y online.

3. Retail Media en la tienda

Según Lipsman, a medida que las tiendas físicas se digitalicen, el Retail Media en tienda cobrará protagonismo en múltiples superficies. Por ejemplo, en las estanterías, en las pantallas de televisión de las tiendas, en las pantallas de vídeo de los surtidores de gasolina, en las pantallas de las cajas, en el audio de las tiendas e incluso en las pantallas digitales de las estaciones de carga de vehículos eléctricos.

"El Retail Media va a demostrar que las tiendas físicas son el próximo gran canal de los medios de comunicación de masas", afirma. "Tenemos que empezar a considerar el tráfico en las tiendas como globos oculares a los que las marcas pueden llegar en un entorno contextualmente relevante y seguro para la marca, con muchas de las ventajas que ha proporcionado la televisión tradicional".

Fuente: Insider Intelligence