“Las marcas están más expuestas que nunca en las redes sociales”, Luiz Felipe Barros (Channel Factory)

Luiz Felipe Barros

Director Global de Marketing de Channel Factory

La publicidad contextual toma cada vez más relevancia en el entorno digital: en una época en la que decae el uso de cookies de terceros, este tipo de publicidad adquiere valor porque no solo respeta la privacidad, sino que también ofrece un rendimiento y una personalización de mensajes superior al de otros métodos tradicionales.

En esta entrevista, hablamos con Luiz Felipe Barros, director Global de Marketing de Channel Factory, para abordar cómo las marcas pueden llegar al público adecuado, en el lugar adecuado, y en el momento adecuado, teniendo además en cuenta conceptos como el brand safety y brand suitability. Conocida por su innovación en el sector de la publicidad digital, esta compañía cumple 15 años con la mirada puesta en el mercado español.

¿Qué papel juega la publicidad contextual en un entorno que cada vez es más cookieless?

La realidad es que las cookies deberían haber desaparecido hace mucho tiempo. Para empezar, debemos ser directos diciendo que las cookies de terceros no cumplen con el consentimiento explícito del consumidor. Las barras de consentimiento en los sitios web molestan a los consumidores mucho más que ayudarles a tomar control de su privacidad. Yo estoy en contra de las cookies de terceros desde hace mucho tiempo y creo que la industria debería hacer un movimiento más agresivo para cambiar, pero la verdadera razón por la que las cookies de terceros deberían haberse eliminado hace tiempo es que son ineficaces: no existe ningún estudio que demuestre que las cookies de terceros funcionen bien.

Las suposiciones que hacen para construir el perfil de audiencia basándose en cookies de terceros son, como mínimo, defectuosas. Por otro lado, la segmentación contextual respeta la privacidad de los consumidores y también garantiza que la publicidad que vean sea relevante para los que están para lo que se está haciendo en este momento. Los medios alineados con textos de rendimiento tienen un promedio de un 17% más que cualquier otro método de segmentación, incluso el comparar con first-party data, la segmentación contextual ofrece un mejor rendimiento y es escalable. De hecho, la segmentación contextual no vive aislada. Hay cosas que deberían combinarse con otros métodos de segmentación. Debemos hablar de llegar solo a las personas correctas, a las caras correctas y empezar a llegar también a los lugares correctos. Ese es el poder de convicción. 

En una sociedad como la actual, donde abundan las fake news, ¿cómo es Channel Factory capaz de asegurar el brand safety y brand suitability para sus clientes?

Más que nunca, el papel que desempeñamos para las marcas es fundamental. Colocar tus anuncios cerca de las noticias falsas erosiona la reputación de la marca y puede tener un impacto equiparable en su valor. Siempre me gusta recordar que la adecuación es parte de la base de publicidad.

En la década de 1960, la era de los medios, los departamentos de medios solo iban a revisar cada contenido antes de decidir dónde colocar el anuncio de televisión. Las agencias eran responsables de la colocación de los anuncios e incluso podían ser despedidas por colocar un anuncio en contenido inapropiado o que no reflejara el valor de la marca. Esta fue la norma hasta hace un par de décadas.

Cuando comenzó la fragmentación de los medios, la estocada final llegó con los medios digitales y sus capacidades de segmentación de audiencias. No me malinterpreten. Creo que la creciente complejidad de fragmentación de los medios y las opciones de segmentación de audiencias representa una gran oportunidad para los anunciantes, pero no podemos analizarles de forma aislada. Respaldar noticias falsas no solo es perjudicial para la marca, sino también para la sociedad. Nuestra industria es y debe ser responsable.

Ese es el papel de Channel Factory: ayudar a las marcas a encontrar the right placement para sus anuncios, que tengan una performance mejor, pero también lo protegen la reputación de las marcas.

¿Cuáles crees que son los mayores desafíos para el brand safety y brand suitability en los próximos años?

El mejor desafío hoy es el panorama político. Ha generado gran incredulidad de las marcas. Eso coloca la seguridad y la adecuación de las marcas en el centro de su estrategia, pues con los cambios en la moderación de contenido en las redes sociales, como se ha anunciado, están más expuestas que nunca en las redes sociales. Las marcas tienen el derecho y también la obligación de proteger su reputación, ya que este es un factor clave para el valor de marca, el cual es fundamental para ventas a largo plazo. En el entorno político actual, la seguridad y la adecuación de la marca es más importante que nunca. 

Channel Factory ha sido recientemente nombrado socio de Google para la comercialización del Google TV Masthead. ¿Qué significa esto en términos de oportunidades para las marcas?

El formato de Google TV Masthead es increíble. Yo tengo TVs con Google TV en mi casa, que agrega todos sus streamings, y hace recomendaciones de los contenidos más relevantes. Es un formato muy poderoso, pero lo más increíble es que permite que las marcas lleguen simultáneamente a millones de consumidores con sus televisores. 

Google TV Masthead la capacidad que se había perdido, con la segmentación de los medios en las últimas décadas, de lograr una cobertura masiva de forma instantánea. 

Es un formato de gran alcance, alta tensión y alto impacto. Nuestra asociación con Google se remonta a hace tiempo cuando nos convertimos en YouTube Measurement Partner y comenzamos a ofrecer segmentación contextual. Estamos muy orgullosos de que Google haya confiado en Channel Factory como socio preferente para comercializar este formato a nivel mundial. Estamos teniendo una excelente aceptación en todo el mundo, en Italia, España, India, es increíble ver como un formato premium como Google TV Masthead tiene tanta demanda de las marcas y las agencias. 

Este año cumplís 15 años desde la fundación de la compañía, ¿cómo ha sido la evolución de la compañía?

Channel Factory está en transformación constante y eso nos permite seguir creciendo rápidamente y ofrecer cada vez mejores resultados a nuestros clientes. Aunque ya no somos una startup, nos gusta mantener la mentalidad de una para movernos con agilidad, seguir innovando continuamente y ofrecer nuevas soluciones a la industria. Una gran novedad es que estamos expandiendo para nuevas plataformas sociales.

Empezamos siendo muy fuertes en YouTube y ahora también ofrecemos los mismos servicios no solo en Meta, sino en Connected TV y otras plataformas sociales. Creo que se habla mucho de curation y brand safety en Open Web, pero no en plataformas sociales.

Channel Factory empezó en la habitación universitaria de nuestro fundador cuando él era estudiante de piano y descubrió cómo hacer que esos vídeos musicales se volvieran virales en YouTube porque llamó la atención de Google. Ahora, casi 15 años después, mantenemos la misma mentalidad y nos enfocamos en descifrar el código para nuestros clientes, ofreciendo un rendimiento superior en sus campañas y protegiendo la reputación de marcas sin hacer concesiones.

15 años más tarde, nuestra tecnología revisa todos los vídeos para que las marcas no tengan que hacerlo. Y gracias a ello podemos ayudarlas a colocar sus anuncios solo donde realmente importa para los consumidores, para su marca y también para la sociedad.