‘El resurgir del medio exterior’, por Salvatore Cospito
El pasado 23 de febrero, IAB nuevamente publicó los datos de inversión, como lo hace cada año, y pudimos observar cómo el ámbito digital continúa creciendo. Aunque su crecimiento es menos pronunciado que en años anteriores, ahora representa la mayoría del presupuesto publicitario.
El Digital Out of Home (DOOH) representa una emocionante evolución en el mundo de la publicidad. Su capacidad para combinar la ubicuidad del medio exterior con la flexibilidad y la interactividad del entorno digital lo convierte en una herramienta poderosa para llegar a audiencias de manera efectiva y memorable.
Lo que más me fascina del DOOH es su capacidad para adaptarse y evolucionar constantemente. La integración de tecnologías como la inteligencia artificial y la analítica avanzada está llevando la publicidad exterior a un nivel completamente nuevo, permitiendo una segmentación más precisa y una personalización en tiempo real que antes era impensable.
Además, el DOOH está rompiendo barreras creativas, permitiendo a los anunciantes experimentar con contenido dinámico y contextual que se adapta al entorno y al público objetivo. Esta capacidad de generar experiencias inmersivas y altamente relevantes es lo que hace que el DOOH sea tan emocionante y prometedor en el panorama publicitario actual.
El DOOH no solo está transformando la forma en que se comunica la publicidad exterior, sino que también está redefiniendo la forma en que las marcas interactúan con su audiencia. Estoy emocionado por ver hacia dónde nos llevará esta emocionante evolución en los próximos años.
Si reflexionamos sobre la digitalización de la publicidad, podemos ver que inicialmente surgieron nuevos formatos digitales que captaron la inversión. Sin embargo, en los últimos años hemos sido testigos de una transformación en los medios ya existentes. Esto ha afectado al ámbito del audio, de la televisión, pero especialmente al exterior, también conocido como Out Of Home (OOH), que ha asumido una dimensión más "sexy" con la adición de la "D" de digital.
Antes de profundizar, es importante entender que para que un medio exterior se convierta en DOOH se requiere de una conexión a internet, una pantalla con un sistema operativo potente o una pantalla sin sistema operativo pero con un mediapro (ordenador) asociado. Este mediapro debe contar con un CMS (sistema de gestión de contenido) y un tecnología de ad serving y/o SSP para servir anuncios. La adopción de estos hardware y software ha ido extendiéndose gradualmente en todo el país, junto con mejoras en la medición gracias a la implementación de detectores Bluetooth y cámaras.
La medición es un tema relevante en este contexto. Aunque el gasto en este ámbito sigue siendo relativamente bajo (2.5%), vemos un aumento del 22.4%. Esto es interesante para un medio que, aunque publicado en pantallas digitales, aún sigue algunas reglas heredadas de la publicidad tradicional, como el modelo "one to many" y en algunos casos no se compran impresiones sino que se utilizan "loops".
Es notable que la disciplina del DOOH, a pesar de ser digital, sigue siendo tratada como una entidad separada en términos de inversión, métricas y optimización. Aunque se están produciendo algunos avances en la agregación de datos, especialmente en el ámbito de las pantallas en tiendas y centros comerciales, todavía prevalece la especialización en este campo.
Por ello, en Programmatic Spain consideramos que el DOOH es un área de análisis crucial. Es por eso que vale la pena dedicar tiempo para comprender el estado actual en todos los aspectos. El próximo 13 de marzo, en el ‘Programmatic Morning: DOOH’ en el Espacio Rastro Madrid, tendremos la oportunidad de hacerlo, y aquí te dejo algunas razones por las cuales no deberías perdértelo:
Actualizaciones corporativas: se están produciendo movimientos de negocios importantes que marcarán el futuro del sector, entenderlos nos permitirá anticiparnos y tomar ventaja competitiva.
Avances tecnológicos: tanto en hardware como en software, hay actualizaciones clave que influirán en el futuro del DOOH, especialmente en términos de medición e inteligencia artificial.
Actualización de datos: con las pantallas cada vez más presentes en entornos comerciales, se abren posibilidades de segmentación muy interesantes.
Estas son las áreas que deberíamos tener bajo el radar, ya que marcarán el futuro de esta disciplina. Por ultimo una reflexión sobre la mesa redonda que modero de DATA: En un entorno regulatorio cada vez más estricto con la privacidad, los datos de geolocalización en los que se fundamenta gran parte de la segmentación y planificación de circuitos digitales, juegan un papel más importante. Pero no solo de geolocalización vive el DOOH. La segmentación por audiencias es una realidad. La contextualidad ofrece un marco probabilístico diferente al tradicional modelo basado en cookies. La integración entre canales es tambien una enorme oportunidad. ¿Cómo se gestiona este equilibrio entre datos, localización y privacidad en el entorno DOOH? ¿De qué manera puede la data hacer que las campañas de DOOH sean más efectivas?
Os espero en el evento para descubrirlo.
Por Salvatore Cospito, CEO de REETMO y socio de PROGRAMMATIC SPAIN
