‘Luchar en la guerra de los clones’, por Esther Heredia (Manifiesto)

Hace poco hablaba con colegas de profesión de como el ‘lonismo’, esa tendencia a tener publicidad exterior en grandes soportes con textos impactantes, pasó de ser sorprendente y novedoso a mandatorio en los briefs. A ver, que levante la mano a quien no le hayan pedido hacerse un Netflix en los últimos años…

Ahora le toca al Fake Out Of Home (FOOH), que nos ha dado grandes momentos con las calles y los metros de las urbes más importantes luciendo bolsos, abrigos de plumas o máscaras de pestañas, y que ha llenado las redes de gurús del marketing creyendo que eran implementaciones reales… Porque nos encanta ser los primeros en comentar cuando algo nos cambia el tempo y eso tiene el peligro de no saber bien a veces de qué estamos hablando.

Reconozco que no me gustan nada estas modas (aunque tampoco me gusta escribir artículos, no vaya a ser que me vaya a creer gurú también, y aquí estoy...). Para mí, el problema principal es que lo que un día es llamativo y singular, precisamente por novedoso, se vuelve repetitivo y sin sentido, solo porque decidimos que va a ser la nueva tendencia, “lo viral”.

Nos perdemos con los resultados que consiguen las primeras veces sin tener en cuenta que todo el proceso y esfuerzo que ha habido detrás: entender el problema y cómo hacer que llegue a nuestro público objetivo y que trascienda gracias a elegir no solo el qué decir o el cómo si no el dónde decirlo.

Afortunadamente somos muchos inconformistas en esta profesión que intentamos ver más allá de esa petición vaga, que condensa una voluntad de llegar de verdad a la gente. Y, para ello, el que probablemente fue el primer soporte publicitario de la humanidad, el exterior, se ha revitalizado gracias a aquellos que han conseguido convertirlo en algo diferente, único y lo suficientemente interesante para que mi madre sea capaz de comentarlo en una cena.

Existen ejemplos en todo el mundo, como cuando una simple valla se convirtió en un reality en directo de supervivencia para el lanzamiento del reboot de Tomb Raider para Xbox o la marquesina piscina de Adidas, basada en la falta de confianza de las mujeres a nadar en público en general y en Oriente Medio en particular, y, por qué no barrer para casa, lo que hicimos en Manifiesto de una forma mucho más humilde, con una lona para Fundación la Caixa que solo dejaba ver una ventana de un edificio para evidenciar la soledad que sufre el colectivo de ancianos, cada vez más numeroso, de una forma simple y contundente. Estos casos y otros tantos me parece que dan sentido a lo que hacemos, que elevan los medios gracias a insights y conceptos que no acompañan, sino que exaltan donde aparecen y los dotan de profundidad.

Los soportes son solo soportes si la creatividad no es capaz de transformarlos en campañas, mensajes o llamadas de atención para una mayoría a la que le da bastante igual la publicidad y las marcas, pero a la que le encanta ver cosas nuevas y que le saquen de un paisaje anestesiado donde todo pinta similar.

No me gustan los clones, las tendencias autoimpuestas ni las copias de mercadillo. Pero me encanta la creatividad. Y me encanta que los medios sean precisamente un medio para llevarla a su máximo esplendor.

Ahora que la actitud está también de moda, nosotros llevamos años llamando #actitudmanifiesto a eso de que te llegue un proyecto donde dicen que quieren “hacerse un Barbie” con presupuestos que no dan para rodar ni Kárate a muerte en Torremolinos y ser capaz de entender que lo que quieren es volver a conectar, sorprender y emocionar todo lo que sea posible. Y, para ello, nuestro equipo de medios y sus soportes son clave. Gracias desde aquí por estar ahí y ayudarnos a poner sentido y chispa a diario.

PD: Si alguien me trae el presupuesto de Barbie puedo renunciar a mis principios y recomendar hacer un FOOH o una lona con tipografía Impact aunque no tenga sentido, pero a cambio me tienen que dejar decir “life in plastic is funtastic”.

Esther Heredia, General Manager Madrid de Manifiesto