‘¡Eh, tú! ¡Sí, tú! Sobre la atención’, Carolina Castilla (Manifiesto)

En un mundo lleno de distracciones constantes, captar la atención del consumidor se ha convertido en un desafío formidable. En este contexto, la atención emerge como un elemento esencial en la publicidad, desempeñando un papel determinante en el éxito de las estrategias de marketing.

La atención, entendida como la capacidad de centrarse en un estímulo específico, es un recurso limitado y valioso en la sociedad moderna. La competencia por la atención del consumidor es feroz, con innumerables mensajes publicitarios compitiendo por espacio en la mente de las personas.

Por esta razón, cuando hablamos de ‘attentive reach’ no sólo estamos haciendo referencia a una creatividad efectiva, impactando al target adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje correcto (el Santo Grial), sino que hablamos también de garantizar que estos mensajes sean percibidos e ‘interiorizados’.

Uno de los aspectos fundamentales de la atención en publicidad es el tiempo. En un mundo acelerado, donde la información se consume rápidamente, la publicidad debe captar la atención del espectador en los primeros segundos. Si no, estás fuera.

Y en este contexto la creatividad desempeña un papel crucial en la generación de atención. Anuncios publicitarios ingeniosos, visualmente atractivos y emocionalmente resonantes tienen más probabilidades de destacar en medio del ruido publicitario. La creatividad no solo se trata de diseño, sino también de la capacidad de contar historias que resuenen en la audiencia. Y si somos capaces de ‘enganchar’ al consumidor para que le dedique tiempo a nuestra historia, la efectividad del mensaje aumentará.

Esta capacidad de contar historias tiene que encontrar el hueco adecuado de dónde contarlas. Es entonces cuando la segmentación de audiencias, la elección de formatos, las ubicaciones del espacio… en definitiva, la estrategia/planificación de medios se convierte en un factor clave para conseguir dicha atención.

Conocer a fondo al público objetivo permite adaptar los mensajes de manera más precisa, aumentando la relevancia y, por ende, la probabilidad de captar la atención.

Ya sabemos que la publicidad personalizada basada en datos demográficos, comportamientos de compra y preferencias individuales tiene un impacto más significativo que los mensajes genéricos dirigidos a una audiencia amplia. Pero, ¿cuánto mueve la aguja de la captación de atención si personalizamos el mensaje?

Necesitamos analizar las campañas con nuevas métricas que se enfoquen en esta deseada atención: tiempo de permanencia, interacción, ‘eye tracking’, densidad publicitaria, recuerdo del anuncio, asociación con la marca... Todas ellas nos ayudarán a entender nuestra efectividad y qué cambios u optimizaciones tendremos que llevar a cabo en la campaña para poder alcanzar unos objetivos cada vez más ambiciosos y complejos, donde, para mi disgusto, pocas veces la conversión y notoriedad se conciben como objetivos diferentes. Aunque esto da para otro artículo.

En definitiva, la atención es la puerta de entrada a una relación más consistente y eficaz con el consumidor, donde la capacidad de medirla nos hace ser capaces de tomar decisiones relevantes tanto para los resultados de campaña como para la conexión con el consumidor.

Sí, sé lo que estáis pensando: que no estoy hablando de algo que la mayoría no sepamos, que además últimamente no se para de hablar de ello… Sin embargo, aunque la teoría todos nos la sabemos, la realidad es otra muy distinta.

Cada día me encuentro hablando con compañeros del sector que siguen planificando campañas de medios sin saber la creatividad que van a tener hasta tres días antes de activación; o creativos que desarrollan la campaña sin saber en qué medios van a estar…

Si no conseguimos conectar realmente la creatividad con el medio, si no somos capaces de crear una relación real entre el continente y el contenido, de sentarnos en una mesa todos los actores que formamos parte de una campaña publicitaria para construir una estrategia conjunta, ¿cómo vamos a hablar de captar la atención del consumidor?

Carolina Castilla, Media Director de la Agencia Manifiesto