En esta era digital, donde gigantes como Google y Facebook dominan la publicidad online, se plantea un escenario complejo y desafiante. Este panorama presenta obstáculos únicos, especialmente para aquellos que intentan hacerse un hueco en el mercado de la publicidad digital. Uno de los problemas clave es la ventaja desproporcionada que tienen estos grandes actores en cuanto al acceso a datos y percepciones sobre la audiencia.

Se percibe un desequilibrio en el ecosistema digital actual, inclinado hacia estos poderosos actores, quienes no solo controlan grandes cantidades de datos de usuario, sino que también establecen las reglas dentro de sus plataformas. Este desequilibrio tiene importantes consecuencias, muchas veces dejando en desventaja a quienes compiten por los ingresos de la publicidad digital.

La búsqueda de respuestas estratégicas e intervenciones regulatorias va más allá de la simple supervivencia en un mercado competitivo; se trata de transformar el ecosistema de publicidad digital en un espacio que promueva la equidad, transparencia e innovación.

En este artículo, reflexionaremos sobre las respuestas estratégicas a esta situación, considerando la posible intervención regulatoria, los elementos deseables en futuras legislaciones y una visión para un futuro de la publicidad digital que sea beneficioso para todos los implicados en el ecosistema.

 

La desventaja frente a los grandes actores

La necesidad de una intervención regulatoria surge como una respuesta a la dinámica actual del mercado. Se percibe un consenso sobre la insostenibilidad del statu quo, dominado por grandes actores digitales, y la necesidad de una acción regulatoria decidida.

Se observa una clara desventaja en el panorama actual. Estos grandes actores han establecido las reglas de juego, a menudo de formas que benefician principalmente a sus plataformas y negocios. Esta situación conduce a un escenario donde dichos actores se benefician a sí mismos sin considerar plenamente el impacto en el ecosistema completo.

El enfoque de las regulaciones existentes, principalmente centradas en la gestión de datos de usuarios, ha sido insuficiente para abordar la dinámica compleja del ecosistema digital. Esta omisión ha otorgado a las plataformas una libertad significativa, a menudo en detrimento de la competencia justa. Por ejemplo, la introducción de características como Google Discover ha demostrado cómo los cambios en las políticas de las plataformas pueden tener efectos amplios en la visibilidad y el alcance de la audiencia.

Un llamado a la transparencia y la igualdad de oportunidades

Se aboga por regulaciones que garanticen una mayor transparencia e igualdad de oportunidades en el espacio publicitario digital. Las áreas de preocupación incluyen la naturaleza opaca de las decisiones algorítmicas que determinan qué contenido llega a las audiencias y la facilidad con la que los grandes actores pueden adentrarse en nuevas áreas de negocio, a menudo en detrimento de los competidores existentes. Además, los cambios en las políticas de las plataformas, como la eliminación de cookies de terceros por parte de Safari, tienen implicaciones financieras directas para aquellos que dependen de herramientas de remarketing.

Elementos deseados en la legislación futura

La defensa de una intervención regulatoria no es solo un llamado al cambio, es un impulso por medidas legislativas específicas que aborden los problemas centrales de transparencia, equidad y equilibrio competitivo en el mercado publicitario digital.

Transparencia en la toma de decisiones algorítmicas

Una preocupación principal es la falta de transparencia en cómo se prioriza y presenta el contenido a las audiencias. Se argumenta a favor de una legislación que exija claridad en los algoritmos utilizados por plataformas como Facebook y Google. Entender cómo estos algoritmos ponderan diferentes tipos de contenido puede ayudar a navegar mejor por el landscape digital y asegurar una distribución más justa de la atención de la audiencia.

Creación y competencia comercial equitativas

Otro problema significativo es la facilidad con la que los grandes actores pueden aprovechar sus plataformas para entrar en nuevos mercados, a menudo en detrimento de los negocios existentes. Se desea regulaciones que impidan que estas entidades utilicen su posición dominante para aplastar injustamente la competencia. La introducción de nuevos servicios como el Marketplace de Facebook no debería socavar los mercados digitales existentes sin una competencia justa.

Restricciones a cambios unilaterales en las políticas

También existe preocupación por la capacidad de los grandes actores de cambiar unilateralmente las reglas y políticas, impactando los modelos de negocio digitales existentes. La decisión de Safari de bloquear cookies de terceros se cita como un ejemplo de un cambio de política que afectó directamente los flujos de ingresos. Se busca regulaciones que limiten tales cambios abruptos en las políticas, especialmente cuando tienen implicaciones financieras significativas.

Límites sociales en la creación de productos digitales

Por último, se insta a un enfoque social para establecer límites en la creación de productos y servicios digitales. Se argumenta que, como en otros sectores (por ejemplo, la industria farmacéutica), debería haber un proceso de aprobación regulado para nuevos productos digitales, especialmente aquellos que tienen el potencial de impactar a grandes audiencias.

 

Equilibrando la regulación con la innovación de mercado

Aunque se aboga por ciertas medidas regulatorias, también se reconoce la importancia de mantener un equilibrio donde las fuerzas del mercado y la autorregulación juegan un papel crucial. Este equilibrio es vital para fomentar la innovación y asegurar un landscape de publicidad digital dinámico y competitivo.

 

Preservación del espacio para la innovación y autorregulación

Se enfatiza que la innovación no debe ser sofocada por la sobrerregulación. Se aboga por dejar espacio para los avances tecnológicos y los modelos de negocio que puedan beneficiar al ecosistema en su conjunto. Las mejoras en la experiencia del usuario y las funcionalidades dentro de marcos aprobados deben permanecer en el dominio de la innovación impulsada por el mercado.

Áreas sin presencia de monopolio, como las herramientas de ad serving, se consideran adecuadas para la competencia de mercado libre. Se cree que en tales espacios, las empresas deberían poder competir libremente, siempre que no se aproveche injustamente de una ventaja dominante.

Además, se reconoce el papel de la autorregulación, especialmente en áreas donde los estándares y prácticas de la industria pueden gobernar efectivamente el mercado sin la necesidad de medidas legislativas estrictas. Este enfoque permite flexibilidad y adaptabilidad en esferas digitales que evolucionan rápidamente.

Navegando por el landscape monopolístico

Sin embargo, también se nota la necesidad de supervisión regulatoria en áreas donde prevalecen tendencias monopolísticas. Se argumenta por mecanismos que impidan a los jugadores dominantes aprovechar su posición en el mercado para crear ventajas competitivas injustas. Esto incluye prevenir el uso de la segmentación gratuita de datos como propuesta de venta única por parte de empresas como Google.

Cambiando el ‘statu quo’ en la publicidad digital

Para lograr un cambio significativo alejado del paradigma actual de publicidad dominada por plataformas, se identifican varios cambios clave que necesitan implementarse. Estos cambios están dirigidos a desmantelar estructuras monopolísticas y fomentar una distribución más equitativa de los ingresos publicitarios y la atención de la audiencia.

Fomentando jugadores publicitarios diversos

Un desafío significativo es la concentración de datos de audiencia en manos de unos pocos gatekeepers. Estas entidades no solo acumulan enormes cantidades de datos de usuarios, sino que también controlan el tiempo y la atención de sus audiencias. Este control monopolístico les otorga una ventaja sin paralelo en la oferta de segmentación de datos a los anunciantes. Se argumenta a favor de regulaciones que impidan que tales entidades utilicen esta ventaja para monopolizar las inversiones publicitarias. 

Se hace una analogía con los supermercados, que no pueden ofrecer productos gratuitamente para atraer compradores, sugiriendo que un principio similar debería aplicarse a la publicidad digital.

Se sugiere que una forma de romper los monopolios existentes es promover la aparición de nuevas entidades que puedan competir contra los jugadores dominantes. La Unión Europea podría desempeñar un papel fundamental en esto apoyando iniciativas que agreguen las fortalezas de varios editores, similar a cómo han surgido algunas iniciativas privadas para desafiar los monopolios de telecomunicaciones. Este enfoque diversificaría el mercado y proporcionaría a los anunciantes más opciones, reduciendo la excesiva dependencia de unas pocas plataformas.

 

Nivelando el campo de juego para los anunciantes

El objetivo es crear un entorno donde los anunciantes no estén inherentemente sesgados hacia las plataformas debido a sus entornos ricos en datos. Se cree que si se impide que plataformas como Google ofrezcan segmentación de datos gratuitamente, los anunciantes tendrían que considerar estrategias publicitarias alternativas, beneficiando potencialmente a los editores. Este cambio alentaría a los anunciantes a explorar e invertir en canales publicitarios diversos, incluyendo los ofrecidos por los editores, redistribuyendo así el gasto publicitario de manera más equitativa en el landscape digital.

 

Conclusión: trazando un camino hacia un futuro de publicidad digital equilibrado

A medida que navegamos por las complejidades del landscape de la publicidad digital, está claro que los editores juegan un papel fundamental en dar forma a su futuro. Las ideas y respuestas estratégicas discutidas en este artículo resaltan un deseo colectivo de un mercado más justo, transparente y competitivo. Los editores no solo abogan por cambios; están imaginando un ecosistema de publicidad digital que beneficie a todos los interesados: ellos mismos, los anunciantes y los consumidores por igual.

Un llamado a regulaciones equitativas y dinámicas de mercado

El corazón de la defensa de los editores radica en establecer un campo de juego nivelado donde las regulaciones se apliquen uniformemente, la transparencia sea un pilar fundamental y se fomente la innovación. Los cambios legislativos deseados, centrados en la transparencia en la toma de decisiones algorítmicas, la competencia comercial equitativa y las limitaciones a los cambios unilaterales en las políticas por parte de los gatekeepers, reflejan un enfoque integral para remodelar el landscape de la publicidad digital.

Mirando hacia adelante: un mercado de publicidad digital diverso y dinámico

Mirando hacia el futuro, la visión planteada por los editores es la de un mercado de publicidad digital diverso y dinámico. Un mercado donde la competencia sea impulsada por la creatividad y el valor para el usuario, donde se respete la privacidad de los datos y donde las tendencias monopolísticas de unos pocos no dicten la dirección del mercado. Esta visión no es solo aspiracional; es una evolución necesaria para asegurar la sostenibilidad y vitalidad del ecosistema digital.

En conclusión, el camino a seguir para la publicidad digital es uno que exige colaboración, perspicacia regulatoria e innovación estratégica. Los editores, al expresar sus preocupaciones y proponer soluciones viables, no solo están protegiendo sus intereses, sino que también están contribuyendo a un futuro digital más equitativo y próspero para todos.

 

Por Brice Février, Senior Digital Marketing Executive