'El viaje de los datos en el país de los creativos', por Carlos Díaz y Miguel García (Manifiesto)

Han pasado más de 3 años desde que Manifiesto arrancó una apuesta decidida por añadir una capa de Tecnología y Datos que aportase valor a la creatividad con insights, tendencias y certezas en un entorno dominado a veces por intuición y experiencia.

Porque sin datos no hay análisis y sin análisis es imposible detectar las necesidades de los clientes y los equipos, ni palancas que hagan que nuestro trabajo publicitario conecte con la gente que nos ve y nos consume. Pero en un mundo lleno de datos de fuentes diversas y heterogéneas corríamos el peligro de hacer algo complejo que frenase a los equipos… Lo de la parálisis por el análisis era un riesgo real si no hacíamos algo sencillo, modular y flexible.

Así nació nuestra plataforma Manifiesto DATAHUB (M-DATAHUB) con un objetivo doble: medir el impacto de nuestro trabajo en los OKRs de nuestros clientes y sentar las bases de creación de modelos predictivos que nos permitieran no solo saber que estaba pasando sino anticiparnos y obtener una idea clara sobre que va a pasar. Para construir nuestra plataforma M-DATAHUB utilizamos diferentes tecnologías obteniendo un stack flexible, evolutivo y productivo:

Nuestra arquitectura tecnológica debía ser capaz de sostener la ingente cantidad de datos: redes sociales, soportes digitales, campañas de medios, plataformas de CRM y cualquier otra fuente que pudiera ser relevante en nuestro día a día. Tras recopilar diariamente información sobre más de 300 marcas de múltiples sectores de actividad, más de 10.000 perfiles públicos y con un crecimiento exponencial en las variables obtenidas llegó el momento de enriquecer con ingeniería de datos nuestros descriptivos para alimentar los modelos predictivos que se basaban en las dimensiones más habituales de este entorno como, por ejemplo, el tiempo.

Para ello, nuestro siguiente hito fue proceder a enriquecer nuestros contenidos audiovisuales con metadatos descriptivos porque, pese a nuestro fuerte componente tecnológico y digital, la base de nuestro negocio sigue siendo la creatividad. Ser capaces de describir esa creatividad era primordial para entender qué hace sentir y conectar, qué palancas utiliza, qué colores, qué sonidos, qué imágenes, etc. La creatividad que se traduce en un contenido produce no sólo una comunicación semántica, produce además una comunicación de tipo emocional, ya sea de forma directa o subliminal.

Hay diversos modelos en la ciencia del marketing y de la sociología que tratan de relacionar esos contenidos subliminales con el éxito o fracaso de un contenido. Preguntas como ¿tendrá impacto si pongo tres personas sonriendo en lugar de una?, ¿cómo reacciona mi audiencia si mi contenido lo pongo con fondos azules en lugar de rojos?, ¿qué funciona mejor, una creatividad con una imagen grande de un coche o 3 versiones del mismo vehículo, pero más pequeñas? Y gracias al aprendizaje ya podemos dar respuesta a algunas de estas preguntas de una manera sólida y sustentada.

Pero no lo hicimos solos. En el equipo de datos de Manifiesto tenemos dos mantras que se retroalimentan: buscar la diferenciación y no reinventar la rueda. De lo primero nos ocupamos nosotros y, para lo segundo, contamos con los mejores partners tecnológicos que existen en el mercado. Entre ellos Amazon Web Services con los que hemos colaborado en la creación de nuestro DataHub y en la adopción de sus modelos basados en IA.

La experiencia global desde Data a Creatividad, Estrategia o Medios ha hecho que Manifiesto sea el entorno perfecto para crear una solución tecnológica que está realmente al servicio de la creatividad y que aporta valor.

Y, ahora, dentro de nuestro nuevo plan estratégico redoblamos la apuesta de Data como pilar principal que ayude a potenciar la propuesta de Manifiesto a nuestros clientes. Actualmente y sobre nuestra plataforma M-DATAHUB estamos construyendo nuevas aplicaciones que permitan explotar estos modelos y datos como nuestro Social DHUB destinado a llevar la IA a la monitorización y análisis de RRSS o nuestro DRS que permite un nivel de escucha y análisis en medios ON y OFF líder en el mercado. Pronto más noticias porque este es otro episodio de nuestro viaje…

Por Carlos Díaz Conde, Chief Data Officer, y Miguel García, Head of Data de Manifiesto