‘¿Miramos a la sostenibilidad de frente o de reojo?’, por Benito Marín
Algo antes de verano fui invitado a participar en una entrevista junto a uno de nuestros clientes sobre los esfuerzos que la marca estaba realizando en relación con la sostenibilidad, tanto a nivel empresarial como con campañas online, que es en realidad donde entré yo. Fue una sesión muy reveladora porque también me ayudó a abrir la mente respecto a este tema. Ese día estaban llevando a cabo una iniciativa que me gustó mucho: estaban celebrando su día de la sostenibilidad (o un nombre similar), involucrando a todo el personal a dedicar la mayor parte del día a diferentes actividades. Una de ellas era limpiar la "basura digital" de cada miembro del equipo. Resulta que la gran mayoría de los archivos y correos electrónicos almacenados en servidores y ordenadores, alrededor del 90%, son “basura digital”, porque probablemente nunca los volveremos a usar. Pero como están guardados, ya sea en una computadora o en 'la nube', la gente simplemente se olvida de ellos. Es fácil olvidar cosas así en nuestra vida cotidiana mientras priorizamos nuevos proyectos y trabajos que deben hacerse, pero fue algo revelador para mí y ser más consciente en el futuro.
El mes pasado fui invitado a dar una conferencia en el ‘Día de la Sostenibilidad’, organizado por CompromisoRSE, para explicar el problema de los residuos digitales y cómo industrias, como la publicidad digital, están involucradas en intentar ser más sostenibles. Surgieron datos como los siguientes: el sector de la publicidad digital genera la misma cantidad de CO2 que el sector de la aviación durante un año; una campaña online promedio puede emitir lo mismo que 7 vuelos de Nueva York a Londres; y 20 correos electrónicos por día por usuario contaminan lo mismo que un coche que conduce durante 1.000 kms (es decir, un viaje en coche durante un fin de semana largo).
En un estudio que IAS llevó a cabo hace unos meses, analizamos cómo los consumidores entienden este tema. Dos de las conclusiones fueron que el 93% de los consumidores cree que las empresas/marcas/anunciantes deberían desempeñar un papel en la defensa de la sostenibilidad ambiental y las causas del cambio climático, y que el 80% de los consumidores españoles tienen una opinión más favorable de las marcas que apoyan causas ambientales.
Ya hay iniciativas de concienciación en la industria. PROGRAMMATIC SPAIN ha publicado recientemente un ebook sobre Sostenibilidad en la Publicidad Digital e IAB Spain ha lanzado una ‘Guía de Publicidad Digital Sostenible’. Pero las iniciativas requieren acción. Y una de las primeras cosas que una marca puede hacer para entender y afectar el impacto de sus propias campañas publicitarias es medir. Medir lo que está sucediendo.
Podemos ofrecer herramientas para saber qué formatos generan más huella de carbono, qué tipos de campañas, medios, acciones, etc. Esto se puede combinar con los objetivos relacionados con el rendimiento de las campañas para generar acciones que puedan reducir su huella de carbono y alcanzar los objetivos de rendimiento, lo cual es crítico. Asegurarse de que una campaña esté reduciendo su desperdicio y enfocándose solo en impresiones de medios de calidad también es esencial para estos objetivos. No tiene sentido entregar impresiones a robots que nunca interactuarán con un anuncio, o a sitios que están diseñados únicamente para drenar el gasto en medios con poco o ningún compromiso, como los sitios MFA.
Tenemos herramientas para medir lo que está sucediendo con las campañas, y esto nos ayudará a optimizar. No hay optimización, en ninguna forma, si no hay medición previa. Hoy en día, todos somos mucho más conscientes del medio ambiente y estamos buscando formas de reducir nuestro impacto en él. En la publicidad digital, al usar las herramientas para medir el impacto de una marca, podemos comenzar a hacer los cambios necesarios para abordarlo.
Benito Marín, Director, Customer Success Spain and Portugal en Integral Ad Science
