‘El futuro de la publicidad digital: la oportunidad del addressability para los medios de comunicación’, por B. Février y N. Lozano
El ecosistema publicitario está en plena transformación. Con el inminente apagón de las cookies de tercera parte en Chrome, la industria se enfrenta a un cambio estructural en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Pero este cambio no se trata solo de encontrar alternativas a las cookies; se trata de repensar el addressability, es decir, los mecanismos que permiten conectar con los consumidores de manera efectiva y relevante.
Lejos de ser una amenaza, esta evolución representa una oportunidad única para que los medios de comunicación fortalezcan su propuesta de valor, optimicen el uso de sus datos y se conviertan en actores clave en la construcción del futuro publicitario.
El dilema de la inversión en addressability
Es natural que algunas empresas duden en invertir en nuevas soluciones de addressability cuando los resultados aún no son espectaculares. La razón es sencilla: el ecosistema actual sigue operando bajo un modelo donde las cookies de tercera parte son la base de la segmentación, activación y medición de campañas.
Hoy en día, las marcas continúan comprando audiencias basadas en cookies, por lo que no podemos esperar una mejora drástica en los CPM de audiencias identificadas mediante identificadores únicos… todavía. Sin embargo, esto no significa que la inversión en nuevas estrategias de addressability no tenga sentido. De hecho, los movimientos recientes de la industria indican que esta transición es inevitable y que quienes estén preparados se beneficiarán enormemente.
La transición: un proceso gradual pero inevitable
En el último Programmatic Morning sobre Addressability, agencias y marcas fueron claras: están explorando soluciones alternativas, pero aún no han escalado la inversión en ellas. Es lógico, porque las cookies de tercera parte siguen activas y funcionando. Sin embargo, cuando más del 50% del tráfico en España dependa exclusivamente de soluciones cookieless, la historia cambiará.
En ese momento, los grandes medios que ofrezcan un reach significativo y un entorno de calidad destacarán automáticamente en el Open Web, posicionándose como una alternativa real a los gatekeepers (las grandes plataformas). Con la desaparición de las cookies de tercera parte, el ecosistema publicitario ya no permitirá el perfilado de audiencia basado en la navegación cross-domain, lo que dificultará la segmentación tradicional en el Open Web.
En este contexto, los grupos editoriales podrán reclamar su valor y ganar relevancia en la nueva era de la publicidad digital, permitiendo a las marcas seguir conversando con sus consumidores de manera efectiva; poniendo a su disposición las mismas capacidades de targeting y personalización que antes proporcionaban las cookies de terceros.
Este punto es clave en la transformación del ecosistema publicitario, y lo desarrollaremos en mayor profundidad en el próximo artículo de nuestra serie sobre addressability, donde explicaremos cómo los medios pueden estructurar sus soluciones para maximizar su valor en este nuevo entorno.
El papel clave de los medios: datos, conectividad y consultoría
El futuro de la publicidad digital no solo implica la desaparición de las cookies de tercera parte, sino también la necesidad de establecer nuevas formas de conectar a las marcas con sus audiencias. Para los medios de comunicación, esto representa una oportunidad para evolucionar y reforzar su propuesta de valor en tres pilares fundamentales: un stack tecnológico robusto, una relación más directa con las marcas y una evolución del modelo de negocio hacia la consultoría de datos.
1. Stack tecnológico y conocimiento de la audiencia
El futuro del addressability dependerá de la capacidad de los medios para comprender a su audiencia, integrar datos de diversas fuentes y activar campañas de manera eficiente sin depender de intermediarios. Para lograrlo, contar con una infraestructura tecnológica sólida no es una opción, sino una necesidad.
Uno de los pilares clave en esta transformación es la adopción de un Customer Data Platform (CDP). Un CDP bien implementado permite a los medios recopilar y unificar información de múltiples puntos de contacto como sitios web, aplicaciones móviles, newsletters, interacciones en redes sociales o datos CRM. Esta consolidación de datos es la base para construir perfiles de usuario ricos y actualizados, lo que facilita estrategias de segmentación avanzadas. A través de un CDP, los medios pueden identificar patrones de consumo y comportamientos de navegación que permiten ofrecer a los anunciantes audiencias altamente cualificadas, mejorando la eficiencia y relevancia de sus campañas.
Sin embargo, tener datos no es suficiente si la escala es limitada. Para que estos datos sean realmente valiosos, los medios deben asegurarse de contar con un reach significativo, priorizando no solo el volumen, sino también la calidad de la audiencia. La clave no está en acumular tráfico anónimo, sino en fomentar la autenticación de usuarios a través de registros, suscripciones o experiencias personalizadas que incentiven el login. Cuanto mayor sea el porcentaje de usuarios identificados dentro de un ecosistema editorial, mayor será la capacidad del medio para ofrecer segmentaciones efectivas y aprovechar la first-party data sin depender de cookies de terceros.
Por otro lado, la conectividad con las marcas es fundamental en este nuevo entorno. Para que los anunciantes puedan activar estrategias de addressability eficientes, los medios deben facilitar la interoperabilidad entre sus datos y los sistemas de compra de las marcas. Esto implica integrar soluciones de identificadores universales como Liveramp, ID5, Unified ID o Google PAIR entre otros, así como fomentar el uso de Data Clean Rooms para compartir insights de forma segura y sin comprometer la privacidad de los usuarios. La capacidad de conectar el ecosistema de los medios con las estrategias de las marcas será un factor determinante para el éxito en esta nueva etapa.
2. Adressability y conversaciones directas con las marcas
El nuevo paradigma publicitario favorece la interacción directa entre medios y anunciantes, dejando atrás la dependencia de intermediarios que, en algunos casos, diluyen el valor del inventario.
Uno de los grandes diferenciadores que los medios pueden ofrecer frente a otros entornos publicitarios es el contexto editorial. Mientras que en las plataformas sociales o en la Open Web el contenido puede ser altamente volátil y menos controlable, los medios garantizan un entorno de calidad donde los anuncios pueden integrarse de forma más orgánica y efectiva.
Otro punto clave es la hipersegmentación basada en intereses reales. Los medios no dependerán de cookies para conocer a sus audiencias, sino que podrán construir segmentaciones basadas en el consumo de contenido y modelos de predicción basados en inteligencia artificial. Esto permitirá a los anunciantes acceder a audiencias con una intención de compra clara y precisa.
3. De vendedores de publicidad a consultores de datos
El modelo de venta de publicidad está evolucionando. Los medios de comunicación ya no pueden limitarse a vender espacios publicitarios; ahora tienen la oportunidad de convertirse en socios estratégicos de las marcas, proporcionando insights de alto valor y ayudándolas a optimizar sus estrategias de marketing en un entorno sin cookies.
Uno de los principales activos de los medios es su profundo conocimiento de la audiencia. A diferencia de otras plataformas, pueden ofrecer información exclusiva sobre los hábitos de consumo, los intereses y los momentos clave de decisión de los usuarios. Esto les permite desarrollar productos publicitarios personalizados, ir más allá de la compra tradicional de inventario e integrar formatos interactivos que potencien el engagement.
Además, en un mundo donde la medición será cada vez más desafiante, los medios pueden desempeñar un papel clave en la atribución de resultados, ofreciendo modelos incrementales de atribución y soluciones basadas en first-party data tracking.
Conclusión: los medios como líderes del addressability
Los medios tienen la oportunidad de transformar su modelo de negocio y convertirse en actores esenciales en la nueva era de la publicidad digital. Aquellos que apuesten por un stack tecnológico robusto, una conexión directa con las marcas y un enfoque consultivo basado en datos serán los grandes ganadores en este nuevo ecosistema.
El addressability no se trata solo de la desaparición de las cookies, sino de construir estrategias que permitan a las marcas comunicarse con sus audiencias de manera efectiva y sostenible. Y los medios de comunicación tienen todos los elementos para liderar este cambio.
Nico Lozano, Data Strategy Director, y Brice Février, Yield Managment & Monetization Partners Director en PRISA
