‘Amazon Premium Beauty Store, una gran llave para abrir un mundo diferente lleno de oportunidades’, por Chen Yue

Hoy en día, en general se ve un descenso de la demanda de artículos con alto precio, algo que está pasando no solo en España, sino a nivel mundial, especialmente, en la categoría de los productos de lujo. Sin embargo, vemos una excepción: según un informe publicado por Adobe Analytics, los consumidores se han vuelto más sensibles a los precios en categorías como la alimentación, la electrónica y la ropa, pero aumentarán sus presupuestos en productos de belleza de lujo como perfumes y pintalabios. En concreto, los consumidores gastaron 16.300 millones de dólares en cosméticos, un 8,8% más interanual, mientras que la electrónica creció sólo un 3,2% interanual y la ropa un 2,9%. Y, en general, los consumidores están cambiando a artículos más baratos. El cambio de comprar alimentos orgánicos a no orgánicos en los supermercados y de comprar marcas de ropa de gama alta a marcas genéricas también es la razón de crecimiento de muchos marketplace conocidos como Shein.

Por el contrario, en el sector de la cosmética, las marcas más vendidas en los últimos meses son Charlotte Tilbury, Clinique, Laura Mercier y otras grandes marcas internacionales. Las subcategorías como el brillo de labios, los productos fijadores, la máscara de pestañas, el corrector y la base de maquillaje han experimentado crecimiento significativo de las ventas, siendo los productos de belleza de lujo, como los perfumes y los pintalabios, los que han tenido un comportamiento más destacado. Por ejemplo, las ventas diarias de perfumes y barras de labios crecieron un 53% y un 49% en abril-mayo de 2024, bastante alto que otros periodos similares.

De hecho, los cosméticos se han convertido en una categoría de rápido crecimiento en los ecommerce en los últimos años. En 2023, los consumidores gastaron 35.000 millones de dólares en cosméticos en el canal online, un aumento interanual del 15,6%, mostrando una gran oportunidad de mercado. Muchos ya saben que las marcas de lujo en el mercado de la belleza son demandadas. Después de todo, para los consumidores, los productos de belleza en comparación con esos bolsos de grandes marcas o joyería, obviamente mucho más asequible. Los datos de Euromonitor muestran que la cuota del mercado mundial de la belleza de lujo alcanzó los 50.100 millones de dólares en 2022, y se espera que crezca a una tasa anual compuesta del 4,9% durante el periodo 2023-2028. 

Aunque la noticia de Amazon Premium Beauty Store salió a la luz hace poco, en realidad, este marketplace comenzó a trabajarlo ya desde 2013. También lanzó Indie Beauty Shop, un ecommerce independiente dedicado a la belleza en 2018 para ampliar aún más la flota de marcas de belleza en la plataforma. Ahora, con la influencia generada de Amazon marketplace, recibe más de 100 millones de usuarios y se espera que Amazon sustituya a Walmart como mayor retailer de belleza de EE. UU. en 2025.

Esta innovación no solo está tomando por Amazon: Walmart entró al mercado de la belleza de lujo en 2022. En ese momento, Walmart optó por asociarse con el retailer británico de BeautySpace NK para lanzar productos de marcas de belleza de gama alta en su marketplace y en casi 250 tiendas Walmart de todo Estados Unidos. Además, el gigante ecommerce surcoreano Coupang también lanzó una zona especial dedicada a las marcas de belleza de lujo “Rocket Luxury” en julio del 2023, donde los consumidores pueden comprar productos de 16 marcas de belleza de gama alta como Estee Lauder, Barbie Brown y Mac.

En definitiva, para estas marcas premium beauty, la decisión de vender o no en Amazon marketplace ya es una cuestión contestada. “Aunque no vendas en Amazon, tus productos los venderán otros vendedores no autorizados”. Esta es la opinión de Rebecca Alexis, vicepresidenta de ventas de Biossance, una marca estadounidense para el cuidado de la piel. Amazon es un mercado que, si no lo cogemos nosotros, lo hará otro, como dice Alexis. Cuando los consumidores buscan productos de belleza en Amazon, encuentran abrumadoramente lo que buscan, tanto si la marca está oficialmente en la plataforma como si no. “Hay tantos vendedores de terceros en Amazon que los consumidores no saben de dónde proceden sus productos y, en muchos casos, tampoco las marcas. Pero una vez que los productos falsificados llegan a manos de los consumidores, la imagen de la marca se resiente en mayor o menor medida. Esto quizá puede explicar alguna razón de que las marcas de belleza de alta gama han ido a contracorriente este año y se han pasado a Amazon para abrir los ‘Brand Store’”. 

Una ventaja exclusiva que ofrece este Amazon Premium Beauty es el control de la marca; aunque aún no lo vemos tanto en la práctica, es una misión que tiene esta división. Esto significa que Amazon restringirá a los revendedores de terceros la venta de productos de marcas restringidas. El programa aborda grandes retos a los que se enfrentan las marcas, como los conflictos de canal debidos a productos con precios inferiores, la posibilidad de que los revendedores vendan productos obsoletos, el uso de productos sin marca y contenido de marca, y la mala experiencia del cliente, que puede perjudicar a la marca. Amazon ofrece servicios y valores añadidos a las marcas seleccionadas como Apple y otras marcas quienes se suele sufrir las falsificaciones.

¿Por qué Amazon abre esta excepción de control de marca solo para esta categoría?

Es la única manera de que Amazon atraiga al marketplace a marcas como Chanel, La Mer y Dior. Amazon entiende el impacto del FOMO. Cuando consiga atraer a algunas de las principales marcas de una categoría, otras seguirán su ejemplo para no perderse nada.

Además, este proceso de control o Brand Gating es muy eficaz para las marcas de belleza conocidas. Puede llevar un poco de tiempo entrar (hasta 6 meses), pero una vez que una marca está registrada, los resultados son espectaculares. Antes del gating, una marca controla la Buy Box sólo entre el 40% y 60%; tras el control de selección, este porcentaje aumenta a más del 90%.

Además, la división de Amazon Ads va a ser beneficiosa por su Premium Beauty Store, ya que Amazon es la tercera mayor plataforma publicitaria, por detrás de Facebook y Google, y ha invertido en herramientas publicitarias que abarcan todo el funnel, desde el conocimiento de la marca hasta la segmentación de los competidores y el retargeting de los clientes habituales a medida.

Las marcas también pueden crear contenidos más interactivos sobre productos y marcas a través de tiendas de marca, vídeos en directo y posts similares a los de Instagram. Al final, como hablamos, evidentemente, como marca, decides entrar a vender en un canal o no, pero la excusa de miedo de imagen ya no sirve, al menos, para el canal de Amazon.

Chen Yue, Head of Digital de Laboratorios PHERGAL