El mercado de DSPs continúa su expansión con nuevas inversiones millonarias
La semana pasada, el sector publicitario se sorprendió con el anuncio de que StackAdapt obtuvo una ronda de financiación de 235 millones de dólares, alcanzando una valoración de 2.500 millones. La noticia generó reacciones inmediatas en la industria, dado el impacto de la empresa en el mercado de los DSPs.
Según los informes, StackAdapt ha logrado 500 millones de dólares en ingresos netos y alrededor de 150 millones en ganancias operativas netas, cifras extraordinarias dentro del negocio DSP, que la posicionan como una de las empresas más rentables del sector. Así lo desglosaba Ari Paparo en su newsletter Marketecture, que señalaba que, en términos de competencia, el tamaño de StackAdapt en comparación con otras plataformas sigue siendo tema de debate. Un análisis basado en un take rate del 20% sugiere que la compañía podría manejar 2.500 millones en inversión publicitaria bruta, lo que la ubicaría como el cuarto DSP más grande del mundo, solo por detrás de DV360 (Google), The Trade Desk (TTD) y Amazon. Sin embargo, esto contrasta con la percepción general del mercado, donde StackAdapt no es visto de esa forma.
Segmentación: la clave del éxito de StackAdapt
El mercado publicitario global es enorme, con una estimación de 1 billón de dólares a nivel mundial. Incluso si se reduce el enfoque a la publicidad digital o al segmento de DSPs, sigue siendo un mercado amplio. Se estima que el total de inversión en medios gestionada por DSPs (excluyendo China) es de 35.000 millones de dólares.
Dentro de este ecosistema, las empresas se segmentan en función de los clientes que atienden y los modelos económicos que emplean. Algunas categorías dentro del mercado de DSPs incluyen:
Grandes marcas tradicionales: Trabajan con agencias globales, buscan transparencia y bajas comisiones.
Agencias regionales: Necesitan servicios gestionados y no son sensibles al porcentaje de comisión.
Compradores de CTV (televisión conectada): Requieren datos especializados y acceso a inventario premium.
Mobile App Publishers: Priorizan la facilidad de uso, servicios creativos y medición de retorno sobre la inversión en publicidad (ROAS).
StackAdapt se ha consolidado en el segmento de agencias regionales y pequeños negocios, lo que sugiere que su take rate (porcentaje de comisión sobre la inversión publicitaria) podría ser más alto de lo esperado. Si este porcentaje fuera del 50%, la inversión publicitaria bruta que maneja sería de $1 mil millones, colocándola en la misma categoría que otros DSPs de segundo nivel, como Yahoo DSP, Beeswax, Basis, MadHive y Simplifi.
¿Qué significa esto para el mercado?
El crecimiento y la rentabilidad de StackAdapt han generado comparaciones con otros DSPs, en particular Yahoo DSP, que algunos analistas consideran que podría tener un mayor valor en caso de una escisión o venta. Sin embargo, la segmentación del mercado juega un papel clave en la valoración de estas empresas.
Desde una perspectiva financiera, los factores más relevantes para evaluar un DSP incluyen:
Volumen de inversión publicitaria gestionada
Crecimiento del gasto
Take rate y su tendencia
Rentabilidad neta
Si bien StackAdapt ha demostrado ser altamente rentable, el atractivo de una plataforma como Yahoo DSP podría depender más de su mercado objetivo y potencial de expansión, en lugar de su rentabilidad actual.
¿Habrá consolidación en el sector DSP?
Algunos expertos han sugerido que el mercado DSP se consolidará aún más, con los players más grandes absorbiendo a los más pequeños. Sin embargo, este proceso ha sido más evidente en el segmento de agencias tradicionales, donde empresas como The Trade Desk han crecido a expensas de competidores como MediaMath, Turn y Rocketfuel.
Las diferencias en requerimientos de producto, procesos de ventas y estructuras económicas hacen que la consolidación entre distintos segmentos sea más difícil. A menos que factores externos como acceso a capital, regulaciones o disponibilidad de datos impulsen fusiones, el mercado seguirá fragmentado.
El éxito de StackAdapt demuestra que una empresa puede prosperar si encuentra un nicho de clientes y los atiende de manera efectiva. Con un mercado total de 35.000 millones de dólares en inversión publicitaria gestionada por DSPs (excluyendo China), StackAdapt aún tiene espacio para crecer, aunque su verdadero impacto dentro del sector dependerá de su capacidad para expandirse y diferenciarse frente a los gigantes del mercado.