¿Puede la tecnología creativa consolidarse en el mercado publicitario?
El sector de la publicidad digital ha sido testigo de la proliferación de plataformas de tecnología creativa impulsadas por inteligencia artificial, con promesas de generar anuncios en cuestión de minutos y optimizar campañas con mayor precisión. Sin embargo, a pesar de la creciente inversión en este sector, las compañías de tecnología creativa aún no han logrado consolidarse como actores clave en la industria publicitaria.
Mientras gigantes como Adobe, Figma y Canva han desarrollado soluciones de gran escala para la creación de contenido publicitario, las plataformas dedicadas exclusivamente a la optimización de anuncios no han alcanzado un éxito similar. En contraste, empresas como Criteo, Smartly.io y Vidmob han encontrado modelos más sostenibles al integrar la optimización creativa con la compra de medios y la medición del performance.
Los retos de la tecnología creativa en publicidad
A lo largo de los años, múltiples empresas han intentado innovar en este espacio sin alcanzar una escala significativa. Desde las soluciones de rich media hasta el dynamic creative optimization (DCO), las plataformas han hecho frente a desafíos estructurales que han limitado su crecimiento y adopción masiva.
Uno de los principales problemas radica en que muchas de estas plataformas requieren la participación tanto de los anunciantes como de sus agencias creativas, lo que dificulta la implementación de soluciones escalables y recurrentes. A su vez, los diferenciadores de estas tecnologías suelen ser fácilmente replicables, generando una constante competencia que reduce las barreras de entrada.
El DCO es un claro ejemplo de esta problemática. Aunque la promesa de personalizar anuncios en tiempo real para mejorar el performance es atractiva, las empresas que han tratado de vender esta tecnología como una solución independiente han encontrado dificultades para captar mercado. Criteo ha sido la única compañía que ha logrado implementar DCO a gran escala, pero lo ha hecho como parte de su modelo de compra de medios en lugar de venderlo como un servicio separado.
En el caso de la gestión de creatividades, empresas como Thunder, Celtra y Marpipe han intentado automatizar el proceso de generación de anuncios en múltiples formatos y tamaños. Aunque estas plataformas ofrecen herramientas avanzadas para simplificar el trabajo creativo, no han logrado escalar debido a la falta de adopción por parte de las agencias y la resistencia de los anunciantes a cambiar sus procesos tradicionales.
La IA y creatividad: ¿realmente es un diferenciador?
El auge de la inteligencia artificial ha traído consigo una nueva ola de plataformas de tecnología creativa, con promesas de optimización basada en datos y generación automática de anuncios. No obstante, la pregunta clave sigue siendo: ¿cómo pueden estas plataformas diferenciarse de sus competidores y ofrecer un valor agregado real?
Actualmente, empresas como Smartly.io y Vidmob han logrado destacar al priorizar el performance sobre la creatividad en sí misma.
Smartly.io comenzó como una plataforma de optimización creativa para Facebook y ha evolucionado hacia una solución integral de compra programática y performance.
Vidmob, por su parte, se ha enfocado en el análisis de creatividades utilizando IA, un enfoque más centrado en la medición que en la producción de anuncios.
Esto sugiere que, en el actual ecosistema publicitario, las soluciones de tecnología creativa tienen mayores probabilidades de éxito cuando se integran con herramientas de compra y medición de medios, en lugar de posicionarse exclusivamente como generadores de anuncios automáticos.
A medida que la IA avanza en el sector publicitario, algunas plataformas están empezando a implementar modelos más sofisticados para personalizar anuncios en tiempo real sin intervención humana. Sin embargo, los expertos advierten que esta automatización podría generar una pérdida de diferenciación creativa, haciendo que las campañas se vuelvan cada vez más homogéneas y carentes de impacto.
¿Qué futuro le espera a la tecnología creativa?
Si bien la promesa de la tecnología creativa impulsada por IA sigue siendo atractiva, el mercado ha demostrado que la diferenciación es clave para la supervivencia de estas empresas. Aquellas que logren integrar sus soluciones dentro de un ecosistema más amplio de compra de medios y optimización del performance tendrán mayores probabilidades de éxito.
Algunos expertos sugieren que la clave del futuro de la tecnología creativa radica en la capacidad de combinar creatividad, data y automatización para ofrecer una publicidad más efectiva y personalizada. En este sentido, plataformas que logren desarrollar modelos híbridos de creatividad y optimización de medios podrían encontrar una ventaja competitiva.
Sin embargo, la falta de grandes adquisiciones o salidas exitosas en el sector sugiere que los inversores aún tienen dudas sobre la viabilidad a largo plazo de estas empresas. Mientras que compañías como Google, Meta y Amazon han integrado herramientas creativas dentro de sus ecosistemas publicitarios, las startups dedicadas exclusivamente a la tecnología creativa han luchado por encontrar un modelo de negocio sostenible.
El futuro de la tecnología creativa dependerá de su capacidad para ofrecer valor tangible a los anunciantes, más allá de la simple automatización de anuncios. Aunque la inteligencia artificial está desempeñando un papel cada vez más relevante en la publicidad digital, las soluciones de tecnología creativa deben ir más allá de la automatización de contenido y centrarse en la optimización del performance y la medición de impacto.
¿Será la IA suficiente para cambiar las reglas del juego? O, como ha sucedido en el pasado, ¿estas soluciones terminarán evolucionando hacia modelos más centrados en la compra de medios y la optimización del performance?
La industria aún tiene que encontrar la respuesta definitiva.
