#9: Marketing Automation y CDP: Una fusión necesaria para evolucionar hacia el Data-Driven Marketing

Todo estamos de acuerdo (o eso espero) en que el marketing es la herramienta para impulsar las ventas de un negocio. Así que, cuantos más datos se tengan sobre los clientes, productos y servicios, mayor capacidad se tendrá para elegir inteligentemente las campañas que ofrezcan los mejores resultados. Y es que, los datos siguen siendo la piedra filosofal de una buena estrategia de marketing. 

Las plataformas de Marketing Automation ya llevan bastantes años entre nosotros y, por lo tanto, no han sido ajenas a distintas procesos evolutivos. Así, por ejemplo, pasaron de la concepción inicial de los ESP (Email Service Provider) hacia la gestión automatizada de varios canales (multi-canal).

En la actualidad, al menos para mí, se encuentran en otro proceso evolutivo importante. En concreto, deben poder ayudar a las marcas a orquestar campañas de marketing con una perspectiva Data-Driven. Pero esta vez, las herramientas de Marketing Automation no podrán avanzar por sí solas y, por lo tanto, necesitarán fusionarse con otra tecnología: las Customer Data Platforms.

Como todo otaku o fan de Dragon Ball sabrá, la fusión no es una suma de capacidades sino que es un factor multiplicador de las mismas. Así que vamos a ello:

Fuuuuuuuuuuuuusión

¡Aaaaahhhhhhh!

¿Por qué una Customer Data Platform (CDP)?

Data-Driven Marketing del güeno

Los profesionales de marketing tienen entre sus tareas la de analizar montañas de datos de clientes para seleccionar estrategias de marketing inteligentes. Sin embargo, la cantidad de datos se ha vuelto tan extensa que no es humanamente posible recopilar, organizar e interpretar datos manualmente. Es prácticamente imposible segmentar la información digital de los datos de cada cliente que una marca ha recopilado.

Todo especialista en marketing quiere saber todo lo posible sobre sus clientes. Las estrategia de marketing exitosas nacen de un gran esfuerzo por comprender a los clientes para poder elegir los canales y mensajes correctos con el fin de llegar con la oferta adecuada.

La mejor forma de comprender a los clientes es a través de los datos. Por lo que el Data-Driven Marketing es el mayor reto. En concreto, el desafío es que los datos se encuentran dispersos por toda la organización. Algunos datos residen en el CRM, algunos en los ERP transaccionales, otros en el sitio web o la aplicación móvil. Por lo que, combinar todos estos datos en perfiles de clientes unificados es una misión titánica para las plataformas de Marketing Automation.

Aquí es donde entra en juego el “amigo” CDP. Ya que, como define Gartner, los CDP son plataformas que recopilan datos de distintos tipos de fuentes de datos, unifican esos datos en perfiles de usuario, segmentan los datos para poder orquestar la relación con los clientes en función de reglas predefinidas y activan dichos datos enviándolos a otras herramientas de marketing como Facebook, email marketing o canales publicitarios concretos.

Características de una Customer Data Platform (FUENTE: Gartner).

Es decir, los CDP recopilan, centralizan y consolidan datos para entender mejor a los clientes y también ofrecen la capacidad de realizar acciones con esos datos.

¿Cómo mejora un CDP a las plataformas de Marketing Automation?

Los días de las estrategias de marketing tradicionales y convencionales se están desvaneciendo. La evolución de las plataformas tradicionales de Marketing Automation hacia plataformas de gestión inteligente y omnicanal gracias a la fusión con las capacidades de los CDP ha llegado para quedarse.

Aunque, si todavía te quedan dudas sobre lo que digo, aquí tienes algunos argumentos que demuestra como los CDP pueden mejorar las capacidades de las estrategias de automatización de marketing:

El CDP gestiona un abanico muy amplio de tipos y fuentes de datos. Las herramientas de automatización de marketing solo saben lo que sucede en los canales que gestionan. Cuando un cliente usa otro canal (por ejemplo, una llamada al contact center, una visita a la tienda o un clic en un anuncio), la plataforma de marketing automation no lo sabe, lo que crea el riesgo de enviar una comunicación desactualizada y confusa.

El CDP permite extraer datos de las fuentes necesarias para una gestión omnicanal y procesar distintos tipos de datos: navegación web, canales online, perfiles de clientes, datos de tienda, contact centers... Esa amplitud de datos es lo que permitirá a las plataformas de Marketing Automation evolucionar hacia una gestión omnicanal inteligente.

• Transformar los datos en valor. El objetivo del Marketing Automation es impulsar campañas a partir de los datos que se han recopilado y almacenado. El objetivo del CDP es generar conocimiento con los datos. De este modo, con la fusión de ambos conceptos, se tendrá la capacidad de impulsar campañas cada vez más dirigidas y de mayor valor para los objetivos de marketing.

  La necesidad que todavía tienen los profesionales de marketing es tener mayor conocimiento sobre sus acciones, por lo que la capacidad de realizar consultas y visualizar los datos de forma flexible de los CDP es clave.

• Personalización en tiempo real. Tradicionalmente, las plataformas de Marketing Automation han hecho un buen trabajo al gestionar algunos canales, sobre todo el correo electrónico, para impulsar campañas específicas. Sin embargo, con el CDP se pueden activar campañas personalizadas en tiempo real. 

  Las plataformas de marketing automatizado normalmente no tienen la capacidad de reaccionar a los datos en tiempo real.  Para la mayoría de marcas con estrategias de marketing modernas, llega un momento en que la velocidad y el volumen de la ingesta de datos superan las capacidades de la automatización del marketing, lo que hace que los datos sean inaccesibles.

  De esta forma, por ejemplo, si un cliente de alto valor llega al sitio web, se podrá detectar y, por ende, orquestar la personalización de la experiencia en consecuencia.

Casos de uso de Marketing Automation con una CDP

Casos de uso (FUENTE: https://recosenselabs.com/)

Como muestra un botón. Seguramente a alguien le quedará alguna duda de los beneficios de la fusión entre las plataformas de Marketing Automation y las Customer Data Platforms (CDP), por eso a continuación comento algunos ejemplos de aplicaciones o casos de uso:

• Correo electrónico y CRM. El CDP permite analizar el comportamiento del cliente y brinda mejores insights sobre las métricas de engagement, así como una visión clara de 360º ​​grados de los clientes con la que se pueden, por ejemplo, activar estrategias para incentivar las ventas en clientes potenciales. Pensar por ejemplo en una campaña para clientes que compran en tiendas físicas y que tienes sus datos porque pertenecen a un programa de fidelización.

• Google Ads y Facebook. Los CDP se pueden conectar a walled gardens, como Facebook y Google, para aumentar la eficiencia en las campañas de marketing dirigiendo las acciones a la audiencia adecuada con el mensaje correcto a través del match de los clientes con los registros en estas plataformas.

• Contenido personalizado. Gracias a los datos que procesan los CDP se pueden orquestar recomendaciones de contenido personalizado con el objetivo de potenciar la conversión de los clientes y la retención de los mismos. De ese modo, si a un cliente sabemos que le gustan los hoteles de playa porque hacerle perder el tiempo con contenido sobre ciudades europeas en el website.

• Ofertas dinámicas y next best action. En este punto entra en juego la magia arcana. Bromas aparte, gracias a los algoritmos de machine learning que muchos CDP incorporan, los profesionaes de marketing pueden usar en sus campañas motores de ofertas dinámicas y personalizadas impulsados por modelos de inteligencia artificial, que permiten realizar recomendaciones de productos personalizadas y articular acciones de cross-selling y up-selling desde una perspectiva omnicanal.

Una fusión necesaria para evolucionar

En los últimos años, el Marketing Automation ha sido uno de los temas hot entre los profesionales de marketing, ya que brindaron las capacidades de automatizar las comunicaciones de marketing en canales concretos (por ejemplo, enviar un correo a todos los que se suscribieron a una newsletter), personalizar comunicaciones, configurar la orquestación de la campañas (por ejemplo: envía un correo a Juan, después de un lapso de 7 días y, si no lo abre, vuelva a enviar otro correo) o ejecutar activadores concretos (por ejemplo, si ha abandonado el carrito, enviar un correo con una oferta). Sin embargo, ahora el reto para los profesionales de marketing está en ejecutar la automatización de marketing en todos sus canales, es decir de manera omnicanal, y con una visión Data-Driven.

La CDP abordan muchos retos alrededor la gestión y explotación de los datos para los profesionales de marketing. De este modo, el CDP se convierte en necesario para evolucionar hacia una gestión del Marketing Automation inteligente.

En resumen, gracias a la fusión de las CDP con las plataformas de Marketing Automation las marcas tendrán a su disposición las herramientas necesarias donde consolidar datos online y offline en un perfil de cliente de 360​​° (también conocido como golden record), perfilar en tiempo real, crear audiencias específicas y orquestar la experiencia de los clientes (CX) con acciones de marketing omnicanal. 

Con estas capacidades, las marcas pueden dirigirse a la persona correcta en el momento adecuado con el mensaje preciso en todos los canales y los profesionales de marketing podrán centrarse en el objetivo más importante de su trabajo: planificar y formular campañas de marketing omnicanal basadas en datos.