#10: MadInterview. Daniel Escuder: El dato no miente

Se acerca el fin de este 2020 que nadie recordará como un buen año. Aunque permitirme que yo, al menos, lo recordaré con media sonrisa al ser el año que decidí empezar con este humilde espacio de opinión sobre la industria MadTech.

Como la mayoría de nosotros pasaremos la fiestas medio confinados, os quiero regalar otra MadInterview. En esta ocasión, descubriréis, como lo yo lo hice en 2019, a una persona que podríamos describir como “la intensidad hecha dato”. Y es que, os puedo asegurar, que desde que empecé a trabajar en colaboración con él, he aprendido más sobre proyectos de Data que en toda mi carrera profesional. 

Leer con atención porque como decimos medio en broma (aunque tiene mucho sentido la expresión): 

El dato es cruel y no miente. Pero, a veces, te da chuches.

No os quedéis con ganas de saber más en ningún punto, por lo que si tenéis dudas, dejar un comentario y nuestro entrevistado de hoy estará encantado de contestaros.

Preséntate…. Como dice la canción, a qué dedicas tu tiempo libre, digo profesional 😉

¡Eyyy! Pues profesionalmente tengo la suerte de estar inmerso en el área que gestiona lo que, al menos yo, creo que son los activos más importantes de las compañías actualmente: los datos.

Dentro del área de Data & Analytics de Palladium Hotel Group nos pasamos el día rodeados entre datos de la compañía y datos generados por entidades externas. A partir de todos ellos, tratamos (aunque a veces cueste conseguirlo) de:

• Poner orden, tratando de estructurarlos así como las áreas de negocio los necesitan con el objetivo de poder generar información de utilidad y que ésta les ayude en su toma de decisiones. Esto es lo que normalmente se llama Gobernar los datos. Pero como gobernar suele tener connotaciones que no me gustan (no vamos con una vara dando órdenes, más bien al revés) prefiero usar el término ordenar.

• Diseñar visualizaciones de datos (dashboard, reports…) que simplifiquen el tratamiento que debemos hacer de la información para poder utilizarla y generar conocimiento. De hecho, es una de las partes en las que este año hemos puesto tanto foco que hasta hemos conseguido tenerte de cliente. Y es que al customer data le gusta más la visualización que a un tonto un lápiz.

• Buscar nuevos casos de uso que ayuden a monetizar la información (reduciendo costes, optimizando/personalizando el contenido…). Aunque dejemos eso para más adelante, que ya nos estamos metiendo en el rock'n'roll (o analítica avanzada).

Y no me olvido de la pregunta. A nivel personal ya sabes que sólo un algo de baloncesto con los amigos y leer mucho para seguir al día, porque esto del “DATA” evoluciona a la velocidad de la luz.

Todo lo que lleva la palabra DATA en la industria digital está de moda e incluso, en mi opinión, desprende cierto olor a humo. ¿Crees que el matrimonio entre digital y data tiene bases sólidas para que, como en los cuentos, coman perdices?

Es una buena pregunta. En mi opinión, creo que todo lo que empieza / emerge se enfrenta (como se puede ver en el hiper ciclo de Gartner). Paso con el DATA, ahora estamos con el Blockchain y la AR y seguirá con todas las tecnologías que surgen. Además mientras están surgiendo y no se sabe muy bien que esperar de las mismas, el halo de humo es irremediable ya que el retorno de la inversión no es fácilmente definible.

Pero bueno, voy al grano y trato de responder a tú pregunta. El matrimonio entre data y digital (te recuerdo Andújar que primero fue el dato) lleva muchos años viviendo “un rollete / aventura” en el que a veces van de la mano y en otras ocasiones cada uno ha ido a lo suyo. Espero que ahora, con la aparición de los CDP empecemos a hablar un lenguaje común (lo cual ya es necesario para que una pareja de el siguiente paso y pueda llegar al matrimonio). No obstante, de ahí a como acabará, no estoy seguro al 100% puesto que la digitalización avanza a su propio ritmo y se enfrenta a cambios importantes (como el escenario cookieless). Lo qué sí creo es que la importancia en el futuro del 1st Party Data hará que la relación entre data y digital vuelva a cobrar sentido. 

Una cal y otra de arena. Cuéntanos, según tu experiencia, el principal motivo por el cual fracasan los proyectos de Data y la clave que se debe tener en cuenta para tener éxito.

Ojalá tuviera la respuesta universal a esa pregunta, está claro que si algún CDO la tuviese todo sería más fácil y las compañías que quisieran convertirse en data-driven la seguirían al pie de la letra.

Los proyectos de Data fracasan habitualmente porque como cualquier otro proyecto trasversal que cambia la forma de trabajar de una compañía necesita estar totalmente sponsorizado por dirección y tener una visión estratégica de hacia donde se quiere ir. No es suficiente hacer pequeños proyectos que sirvan de quick wins si no se tiene un ecosistema global bien definido en el que todos puedas convivir después.

Si que os puedo decir que una clave para que triunfen los proyectos de Data, está en las personas. Necesitas a personas que “crean” al 120% en el proyecto y trabajen con pasión sobre todo en la implantación y en los primeros casos de uso. Esos con los que se busca producir el Efecto Wow (que no somos marketeros pero aprendemos rápido).

Asimismo, aunque no sea necesario en todos los casos, es buena idea identificar embajadores dentro de la compañía que expliquen los el proyecto de Data y, sobre todo, apoyen a las personas que quieren cambiar, pero quizá tengan “miedo” o alguna reticencia. Es en estos casos en los que la figura del CDO (Chief Data Officer) suele jugar un papel importante para ayudar a evangelizar y que nadie abandone el barco antes de tiempo.

En resumen: o tienes la visión de cómo quiere utilizar la compañía los datos en el medio / largo plazo y consigues que las personas de la misma se vean empoderadas mediante el uso de dichos datos o las probabilidades de que la gente piense que es “otro proyecto sin más” se multiplican exponencialmente llevándolo al fracaso.

Hilando con la pregunta anterior y elevando la entrevista a un plano más espiritual. ¿Cómo debe ser la Santísima Trinidad de los sistemas de una arquitectura en una empresa que se tome en serio eso del Data-driven?

La Trinidad implica que Dios existe como tres personas. Así que haciéndote un símil, los sistemas de una compañía Data-driven y su arquitectura deberían ser:

• Gobernados, seguros y orientados al análisis (no solo a la consulta) de la información que en ellos se generan “by design”. 

Hoy en día con la tecnología y soluciones Cloud ya no merece la pena mencionar lo de escalables, porque es más un mérito de los microservicios que de la Santísima Trinidad.

¡Atención! Me llega una primicia. Recientemente el departamento de Data en Palladium Hotel Group ha recibido un premio. ¿A qué se debe tal honor?

Aunque somos humildes y no vamos presumiendo mucho, te han informado bien. Este honor se debe a que poco a poco estamos construyendo un equipazo en Palladium y le estamos poniendo tanta pasión al proyecto (porque no todos los días se monta una plataforma de DATA desde cero) que hace un mes dijimos ¿y porque no empezamos a contar lo que estamos haciendo?

Debe ser que lo estamos haciendo “más o menos” bien porque gracias al trabajo de todo el equipo con el que tengo el placer de trabajar y a una entidad que surgió hace ya 3 años (el Club de CDOS) para tratar de generar contenido en cuanto a la gestión de los datos se refiere, hemos acabado ganando el premio al mejor proyecto de Dataviz y BI en la segunda convocatoria de los mismos. Ya sabes que cuando le pones alma a los proyectos estos acaban tomando vida propia, como muestra tu blog de MadTech.

Toca posicionarse. ¿Jedi o Sith? Es decir, ¿SQL o NoSQL?

¡Difícil me lo pones! Es como la típica pregunta de ¿cabeza o corazón?. Yo nací en el mundo relacional y aprendí a usar la fuerza allí. 

El problema actual es la falta de sentido común, es decir, se debe usar el sistema gestor de base de datos que mejor nos convenga para solucionar los casos de uso que tenemos. El SQL tiene cosas buenas, pero también algunas deficiencias que vino a solventar el NoSQL.

Otra cosa es que me preguntes si para la analítica es mejor SQL o NoSQL. En este sentido, mi respuesta es firme: desde hace un par de años el mundo SQL gracias a la potencia del cloud ha sabido recuperar el “terreno perdido” y ya sabéis como acaban las dos trilogías de Star Wars (y si no lo sabéis, dejar ahora mismo la entrevista y e), así que, con entrar en Disney+).

Saquemos el libro de conjuros y la varita para practicar magia arcana. ¿Qué piensas de los algoritmos de "caja negra" para casos de uso de marketing digital que en los últimos años se reproducen más rápido que los Gremlins?

Mi respuesta va un poco en el mismo sentido que la anterior, creo que la industria digital y la analítica avanzada avanza tan rápido que es una buena manera de responder a casos de uso sencillos o a casos complejos en los que se busca un performance máximo del modelo.

Turno para el salseo. Los profesionales de Data tienen fama de estar muy arriba en el ranking de frikismo. Así que al grano. ¿Te consideras friki en o por algo?

Evidentemente es difícil estar en cualquier profesión técnica (no solo en Data) y no ser friki. Como he comentado antes, soy bastante friki de Star Wars pero eso no implica una correlación con trabajar en datos. Conozco gente de front, back, digital o product designers que son tanto o más frikis que nosotros. Lo que pasa es que normalmente es más fácil ver la paja en el ojo ajeno ¿no crees otaku?

Vamos con la clásica pregunta trascendental ¿Cuál sería para ti el alma (soul) del Madtech?

¡Hombre! Por fin una pregunta que no necesita respuesta. Ya has contestado tu a lo largo de la entrevista Andújar. No es ni la tecnología, ni las 4Ps del marketing ni ninguna otra cosa. Son LOS DATOS que se utilizan tanto para entender quién y cómo es nuestro posible cliente (ese lead o visita inocente que viaja por la web) hasta los que usáis después para medir su comportamiento. Recuerda que, como dijo W. Edwards Deming: 

Sin datos sólo eres otra persona más dando su opinión.

Que la fuerza os acompañe.