Miguel Madrid, Chief Digital Officer en Henneo
¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?
Nuestro caso es un poco particular al coincidir con la creación de la alianza de medios que conformamos. En este escenario de incertidumbre sin duda las alianzas marcan una diferencia.
Hemos logrado crecimientos de dos dígitos en los precios en publicidad programática respecto al año anterior y también respecto a los datos anteriores a la pandemia. Ha requerido grandes esfuerzos, acuerdo e innovación llegar a ese punto.
¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?
El contenido audiovisual y esa programática “Smart” apoyada en conocer la audiencia respetando la privacidad del lector.
¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?
La evolución programático a un entorno cookieless, aun encontraremos altibajos a medida que se desarrollen más pruebas y estándares. Viviremos la llegada de diferentes soluciones de identidad y también basadas en intereses o temas.
Ya conocemos el efecto de la llega de este framework de privacidad en el mundo de las Apps que tenemos en nuestro móvil. Facebook/Meta, Snapchat y Twitter publicaron pérdidas por un total de $ 10 mil millones de dólares como resultado de los cambios de IDFA de Apple.
¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?
Televisión conectada, exterior, hay mucho crecimiento por llegar. Estamos en pleno despegue con lo que seguirá un crecimiento generalizado
¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?
Alianzas y Concentración de mercado. En concreto, los medios de comunicación que desempeñan un papel imprescindible en nuestra vida, veremos un impulso de las alianzas de los mismos (como es el caso de Alayans). Va a ser clave conocer al lector y que navegue logado por los mismos.
¿Qué es lo que más temes?
En el campo profesional y de tecnología nada, llevamos trabajando y seguimos trabajando para estar listo a los posibles cambios. Solo necesitamos salud para seguir en el día a día para ir en ese paso por delante.
¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?
2022. Es el año en el que ya debemos contar con soluciones alternativas y “testadas” que aporten confianza. En el grupo llevamos tiempo trabajando en soluciones que dispone nuestra alianza de medios, Alayans, y evaluando otras del mercado.
Pero lo que veremos puede ser algo parecido a lo siguiente.
Fase 1 (a partir de finales de 2022): una vez Google complete las pruebas y se lancen las API en Chrome, anunciaran el inicio de la fase 1. Y durante 9 meses se podrá trabajar en la migración.
Fase 2 (a partir de mediados de 2023): Chrome eliminará gradualmente el soporte para cookies de terceros durante un período de tres meses que finalizará a fines de 2023.
En la gran foto parece claro las posiciones de las tecnológicas, pero es importante el posicionamiento de entidades regulatorias, medios de comunicación y anunciantes. Los tres deben liderar una publicidad digital protegiendo la privacidad de la sociedad.
Las entidades regulatorias marcando el marco de privacidad. En este punto hay que destacar la iniciativa de TCPF de IAB Spain y el Grupo de Trabajo Innotech. La propuesta que han desarrollado de una solución para el tráfico no logado tras la desaparición de la cookies de tercera parte es una gran solución.
¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?
Hay una voz clara en la industria de una regulación de los gigantes de la tecnología. Todo lo que aporte transparencia, innovación y oportunidades será un gran avance
