Benito Marín, Senior Manager, Customer Success, Spain and Portugal en Integral Ad Science

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Yo creo que el COVID ha supuesto una momentánea ralentización de mercado digital, pero que a corto plazo va a suponer un acelerador. Es estos dos años la industria ha reaccionado a la par que los usuarios, que han crecido en la digitalización, tanto en el uso de contenidos como streaming, CTV, como en e-commerce. Por otro lado, creo que también se ha acelerado la transición de compras directas de inventario a programática.

Además, el uso de técnicas de análisis contextuales se impulsó fuertemente, ya que muchas marcas trataban de evitar aparecer en contenido COVID. Esto hizo que se generara una inercia positiva en el empleo de estas herramientas, ampliándose a otras temáticas, tanto en el análisis postbid como en filtros prebid.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

- La orientación contextual reemplaza las cookies de terceros. En este contexto, las soluciones de orientación contextual que utilizan tecnologías semánticas y la clasificación de emociones para dirigirse a los grupos objetivo se convertirán cada vez más en el foco de las campañas. A través de acciones sensibles al contexto, los anunciantes pueden aumentar la calidad de medios de sus campañas sin el uso de cookies de terceros y colocar los mensajes de su marca de manera visible, libre de fraude y segura para la marca. La importancia que el contexto respectivo de un anuncio digital puede tener para el recuerdo de la publicidad se demuestra, entre otras cosas, en un estudio actual (The IAS Content Effect): los anuncios que se colocan en el entorno de contenido adecuado para la marca consiguen un incremento de recuerdo del 43%.

- La optimización de la ruta de calidad en programática (supply path) está ganando importancia rápidamente. Según un informe reciente de IAS, el 95 por ciento de los anunciantes ya están planeando mejorar la calidad de su ruta de suministro de programática en 2022 trabajando con consultores externos o utilizando tecnologías apropiadas. En un esfuerzo por optimizar la calidad de su uso de los medios, el primer paso para ellos es optimizar la monitorización de todos los canales para determinar la eficiencia de los presupuestos de sus campañas. El enfoque aquí está en el qCPM, es decir, el CPM de impresiones que son visibles, seguras para la marca y libres de fraude, y que también muestran las rutas más eficientes. Con la ayuda de la verificación del ROI, los verdaderos costes de la publicidad de calidad se pueden comparar y optimizar en el siguiente paso con miras a la ubicación, para obtener el máximo rendimiento.

- Gran desarrollo de la televisión conectada (CTV). El uso de las ofertas de streaming está en auge en España como nunca antes, y con ello la popularidad de la Televisión Conectada (CTV). Esto abre un potencial completamente nuevo para el mercado publicitario español: la publicidad en televisión digital a través de CTV permite el uso de opciones de segmentación innovadoras y combina opciones de segmentación específicas con las ventajas de los formatos que llaman la atención en la televisión. Al mismo tiempo, este auge de CTV también significa que donde fluye la inversión publicitaria, el fraude publicitario no está muy lejos. Dado el actual sistema de entrega digital fragmentado y no regulado en CTV, existe un riesgo creciente de actividad fraudulenta. Contra posibles fraudes, la industria de la publicidad necesita estándares comunes en el ecosistema CTV. IAB Europe ya trabaja para crear un estándar europeo para certificaciones en el mercado.

Este último argumento responde también a la cuestión de qué canales tendrán mayor crecimiento: creo que CTV se va a llevar la palma en 2022.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Desde mi punto de vista, creemos la optimización de la ruta de calidad en programática (supply path), es un punto en el que la industria debe avanzar, como he comentado en el punto anterior. Creo que aplicando estas soluciones conseguiremos incrementar la eficiencia en la programática.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Yo creo que el sector ya tiene soluciones alternativas, y este es el mensaje que creo que debe lanzarse a la industria, para la tranquilidad de todas las partes. Desde el punto de vista de identificadores, ya hay varias iniciativas sólidas y empresas que dan soluciones sin necesidad de cookies. Pero además, creo que el control del contexto es vital, como he desarrollado antes.