Julio Manso, VP of Sales & Marketing Spain & EMEA en AcuityAds

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Vamos a alcanzar el segundo año de esta crisis y aún no vemos el final definitivo de sus efectos, por lo que más que de recuperación podemos hablar de adaptación. Es cierto que los presupuestos publicitarios se contrajeron de forma drástica durante algunos momentos concretos en sectores como viajes u ocio, pero en general la programática ha crecido para acciones de performance, donde es especialmente valiosa.

Con todo, creo que la publicidad programática ha demostrado más que nunca su valor, en tanto que por sus características es una de las formas más eficaces de alcanzar a audiencias de forma muy segmentada, además de acceder a un gran alcance de forma más ágil.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

La mayor oportunidad para la publicidad programática está en el potencial de la tecnología aplicada a los procesos, la base precisamente de su aparición, pero donde aún muchos profesionales no tienen las herramientas para sacarle el máximo partido. El gran reto es ser capaces de aplicar la segmentación contextual como principal reacción ante el momento cookieless.

Y es que no podemos pretender que la recuperación venga sólo de recibir más inversión de los anunciantes cuando estos puedan incrementarla en función de su contexto ante los efectos del COVID. La realidad es que los presupuestos son cada vez más ajustados, la exigencia de optimización cada vez mayor, por lo que la gran oportunidad para la programática es demostrar que forma el ecosistema idóneo para los profesionales del marketing digital y para los anunciantes.

Esa oportunidad por tanto pasa cada vez más por entender el full stack de soluciones aplicadas a su día a día. De nada sirve contar con la tecnología si no puedes o no sabes aplicarla. Y ahí tenemos mucho que aportar desde nuestras empresas, entre ellas AcuityAds.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

El mayor reto es su democratización, que su uso no se circunscriba a ámbitos excesivamente técnicos. Debemos conectar la tecnología con las realidades de cada anunciante, es decir, romper los silos o espacios opacos y aportar luz a cada campaña. ¿Cómo? Personalizando al máximo la experiencia de planificación y ejecución de campañas, algo que nuestra plataforma illumin tiene como prioritario. Sacando el máximo partido a la data que se genera en cada acción tenemos ante nosotros el mejor cuadro de mando para pilotar nuestras campañas.

Hoy, más que nunca, podemos desvelar las claves que hacen que nuestros consumidores se relacionen con nuestra marca, adquieran un producto o realicen una interacción. Debemos sacar el customer journey de la caja negra en la que ha estado encerrado para ponerlo delante de nuestros ojos, pero también debemos saber interpretar las señales, datos y tener la capacidad de intervenir en ese proceso. Por lo tanto, poniendo un símil “más off”, no sólo debemos tener las herramientas, sino saber qué pieza tocar para que todo funcione correctamente. El mejor DSP es el que te ofrece soluciones que ni tan siquiera podrías imaginar.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

La Televisión Conectada (CTV) será la que mayor crecimiento experimente, sin duda, pero hay muchos más espacios donde fijarse con detenimiento. Si miramos diez años atrás veremos que los cambios de hábitos de los consumidores han sido tremendos, aunque... la propia experiencia nos lleva a la necesidad de interpretar las señales para actuar a corto y a medio plazo. Es decir, seguimos viendo que los medios de comunicación digitales tienen un tremendo valor para nuestra audiencia, convirtiéndose en su principal fuente de acceso a la información, el entretenimiento o la compra. La red de ADman Media es un ejemplo de esa capacidad de resiliencia como SSP.

Igualmente, las redes sociales, se llamen de un modo o de otro, tienen un gran peso para acceder los medios, pero no los han sustituido como algunos pretendían. Seguirán teniendo su valor, pero el contenido de calidad y los ecosistemas digitales fuera de las redes sociales son determinantes para las campañas de nuestros anunciantes.

Por último, la mencionada consolidación de la televisión, aunque precisamente se habla ya de saturación de plataformas, que no de rechazo al modelo. Todos queremos saber cómo aprovechar este no tan nuevo terreno de juego, y su crecimiento seguro que será importante, pero insisto, el éxito de las campañas de nuestros anunciantes estará en la capacidad de realizar planificaciones inteligentes, en demostrar que hoy más que nunca entendemos el concepto de omnicanalidad.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Todos confiamos en la recuperación de las cifras de inversión, en la estabilidad de la economía, en la recuperación de la confianza de los consumidores en ella, y también en asentar los nuevos hábitos a los que nos han forzado esta crisis. Por lo tanto, lo más esperado y deseado podría ser el trabajo común de anunciantes, agencias, profesionales, y todo el ecosistema en general, para colaborar y definir este futuro post-pandemia. Y esto pasa por más innovación, más formación de los profesionales, acompañados por los líderes tecnológicos del sector, más transparencia y más confianza.

¿Qué es lo que más temes?

Lo vivimos cada cierto tiempo: el miedo. El miedo genera el parón de la actividad, nos hace no tomar decisiones basadas en datos, impide reaccionar de forma racional. Esto llevado a la publicidad digital hace que no se aproveche el potencial de las soluciones tecnológicas para responder con eficacia a nuevos escenarios. La única solución no puede ser sólo abrir o cerrar el grifo de la inversión, debemos apostar cada vez más por toma decisiones estratégicas, analíticas, ponderadas. Y los expertos podemos ayudarles a ello.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Seguimos dando vueltas al anunciado, aunque retrasado, anuncio de Google de eliminar las cookies de su navegador. Somos conscientes que la publicidad targetizada tal como la hemos venido haciendo en los últimos años va a cambiar por completo, pero poco a poco las soluciones han ido surgiendo, sobre todo impulsadas por la colaboración entre referentes tecnológicos, entre los que se incluye AcuityAds.

Las iniciativas de identificadores únicos que combinan la privacidad del usuario con la posibilidad de segmentación publicitaria son las que más se están consolidando, y estas permitirá a la industria no sólo la capacidad de seguir segmentando audiencias sino que además el cambio traerá mayor efectividad en la targetización.

Desde AcuityAds apoyamos la iniciativa independiente de Liveramp llamada IdentityLink y pretendemos sumarnos también al UID 2.0 que impulsa TheTradeDesk, porque el reto para 2022 sigue vigente. Apostamos por la segmentación contextual con la incorporación de la tecnología de GumGum y de Peer39 a nuestra plataforma global illumin, lo que añade a sus funcionalidades específicas como DSP de nuevas herramientas de gran valor.

Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros anunciantes la capacidad de dirigir la publicidad hacia las audiencias deseadas y que sigan obteniendo los resultados deseados, pero con tecnología basada en los identificadores únicos que respeten la privacidad de los usuarios.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Todo proceso normativo implica cambios, adaptaciones y revisiones sobre unos objetivos que a priori son comunes a todos, pero cuya aplicación práctica a veces genera confusión o necesita negociación. En este caso, las nuevas normativas buscan incidir en un reto común, proteger la privacidad, algo que regulaciones anteriores ya trataban, así como aportar mayor transparencia y seguridad en beneficio de los usuarios.

Como empresa tecnológica, nuestra prioridad está en facilitar un mayor control y transparencia en la gestión de los datos de los usuarios, a la vez que se concilia con las necesidades de marcas y anunciantes. Lo que sí debemos plantear es que estos últimos son muy diversos, con muchas casuísticas propias y diferentes recursos, por lo que cualquier nueva regulación debería tener en cuenta también la capacidad de adaptación de empresas a las que debemos ayudar en su transición.