Beatriz De Paz, Directora de producto OOH en GroupM Spain

Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática en OOH de 2021 y cómo se está recuperando?

Pues es curioso, contrario al resto del ecosistema programático, el COVID ha sido un agente acelerador para el exterior programático, no tanto en inversión como en evolución y desarrollo.

El medio exterior fue uno de los más golpeados en los albores de la pandemia, y sobre todo durante los confinamientos, y todo este tiempo, en vez de lamernos las heridas, nos dedicamos a desarrollar, repensar el medio y explotar nuevas posibilidades, entre ellas la programática que ya es una realidad en la que clientes valientes y disruptivos ya se han sumergido totalmente.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Sin duda tanto la incorporación de Exterior como de TV en el ecosistema programático van a poner el panorama tremendamente divertido. Los clientes tienen muchas ganas de probar cosas nuevas y de evolucionar con los medios. De poder sofisticar más sus estrategias programáticas incorporando nuevas opciones es una oportunidad realmente increíble para todos los agentes del mercado, además es imprescindible encontrar alternativas valiosas a la TV lineal, donde ya empezamos a ver mucha saturación y en ocasiones dificultades para alcanzar determinadas audiencias

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

En lo relativo a exterior programático (prDOOH), si bien hemos asistido al primer gran empujón, se nos presentan varios retos que tendremos que salvar a lo largo de este año, el principal es un tema de didáctica, prDOOH a pesar de compartir, como es evidente, muchos códigos del resto de disciplinas programáticas, tiene algunas particularidades que debemos comprender para sacarle el mayor provecho. También hay un tema de dimensión, el patrimonio conectado es aún limitado, y hay cierta barrera de entrada entre algunos exclusivistas (costes de implementación, cambios estructurales y de perfiles, modelos de comercialización….) y por último y también fundamental, la gestión de expectativas. Debemos tener claro que nos aporta, cuando tiene sentido y cuando no y hasta donde es capaz de llegar

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Parece que hay cierto consenso en que audio y video se mantendrán en el top. Pero evidentemente pienso que el crecimiento se centrará en TV y exterior sin olvidar el e-commers, gamming o los e-spots. Todo indica que el display irá perdiendo cierto peso en favor de los demás canales

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

Espero que las marcas reconecten con ellas mismas y con los usuarios de una nueva manera. Se abren infinidad de nuevas posibilidades gracias a una hiperconexión entre medios que no habíamos visto hasta ahora, las nuevas formas de consumo de medios y marcas favorecen muchísimo a esta revolución, sin entrar por supuesto es Metaversos, que eso es ya, otro tema… .

¿Qué es lo que más temes?

Ante un ecosistema que se está abriendo en canal y la rapidísima adaptación de las tecnologías, el temor no está en mis pensamientos, ni tan siquiera el cookieless creo que vaya a ser un freno real, Concretamente en exterior no nos afecta y aunque es posible que la legislación con respecto a la geo sea el siguiente punto a examinar, estoy segura de que encontraremos el camino antes de que se nos plantee el problema

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Creo que no es un problema que se regule a los gigantes tecnológicos, de hecho, si se hace bien, creo que favorecerá a todos los agentes de mercado, el tema es, como se hará y si realmente tomarán en cuenta la opinión de expertos y conocedores para llevar a cabo estas regulaciones, en todo caso, habrá que seguir de cerca como se van desarrollando los acontecimientos