Lola Chicón, Fundadora y CEO de SmartMe Analytics
¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?
El coronavirus ha tenido un fuerte impacto negativo en algunos sectores como el turismo y la automoción y lógicamente esto ha afectado a la inversión en publicidad programática en esos sectores. Pero en general ha seguido creciendo, siendo para muchas otras industrias la principal vía de inversión porque el consumidor está más tiempo en internet.
¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?
Llegar mejor al consumidor, de forma más relevante, más personalizada. Respetando su privacidad. Los anunciantes saben que si no son relevantes son molestos y la publicidad programática cuenta con una ventaja competitiva de base tecnológica para entregar efectividad. Realmente esta oportunidad va a estar al alcance de cualquier medio al ir creando nuevos productos programáticos.
Otra gran oportunidad es la medición. Tenemos que ser cada vez más exigentes con el alcance de las campañas. Los modelos de medición no son buenos para medir el ROI omnicanal y una medición más precisa va a generar claridad y confianza.
¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?
Ejecutar medidas definitivas para hacer frente al fin de las cookies de terceros. 2022 debe ser el año de implantación de sistemas de recopilación de datos, modelización de audiencias, medición y atribución crossmedia, etc. Serán armas fundamentales que no deben posponerse a 2023.
¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?
Es probable que los nuevos formatos crezcan más: televisión conectada, exterior, in-app, audio digital, etc. Pero al final los anunciantes tienen que apostar por la combinación de canales que consigan más alcance y eficacia. Y para esto es fundamental la medición y tener un control omnicanal.
¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?
Que los anunciantes tengan una estrategia de datos contando con sus clientes.
Que los medios recopilen datos contando con sus audiencias.
Que procesen y activen esos datos respetando la privacidad del usuario.
Y que esto se haga poniendo al usuario realmente en el centro y en el origen de la estrategia de datos transmitiéndole esa necesidad de intercambio para entregar una mejor experiencia.
Que los anunciantes midan mejor la contribución de cada medio.
Que activen de manera más optimizada su inversión de medios omnicanal.
2022 es un año clave por lo que ya hemos vivido (COVID) y lo que traerá 2023 (cookieless). Hay que ponerse metas altas.
¿Qué es lo que más temes?
Que los anunciantes y los medios descuiden o pospongan la adopción de una estrategia clara de datos.
Que sigan utilizando las mismas herramientas de siempre generando la misma dependencia y teniendo visión de cada canal en silos.
Que no apuesten por tecnologías de recolección de datos respetando la privacidad de sus clientes y audiencias.
Que no adopten modelos avanzados de medición del ROI de cada medio.
¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?
Ya existen soluciones y además son económicamente viables. Ahora el reto es la decisión estratégica de apostar por una de estas soluciones o soluciones complementarias, probarlas y ejecutarlas.
¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?
La regulación va a seguir por esta vía. Estamos en un entorno de apuesta clara por la privacidad del usuario. Esto ya no tiene vuelta atrás y todas las iniciativas que pongamos en marcha deben tener en consideración que los usuarios van a controlar cada vez más sus datos. Las empresas que respetando la privacidad sepan explicarle al usuario la necesidad de tener data para favorecer su experiencia, contarán con un vínculo de confianza que será una ventaja competitiva.
