Víctor Frontán Sanchís, Marketing Data Activation de BBVA España

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?.

El covid tuvo un impacto directo en los presupuestos de marketing del 2020 y 2021 haciendo que todavía tuviéramos que ser mucho más eficientes, ha servido para muchas marcas a recapacitar, reestructurar y acelerar una búsqueda y construcción de nuevos modelos que han ayudado a optimizar las inversiones de la manera más eficiente posible.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?.

Cualquier nuevo medio susceptible a convertirse en programático, o las creaciones de productos programáticos que giren en un entorno de automatización en todos sus componentes, que pasen desde la emisión hasta la compra, y que además convivan con las actuales estrategias de medios de una manera unificada: siempre es y será una gran oportunidad. La convivencia en planificaciones de Branding y Performance, incorporando nuevas formas y modelos programáticos, siempre en busca de nuevas audiencias, hacen que sean más enriquecedoras, eficaces y eficientes las estrategias de medios.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?.

No hay que bajar la guardia ante la noticia que lanzó Google comunicando que pospone la eliminación de las "cookies" de Chrome a finales de 2023. Fué una noticia que por supuesto, dió un balón de oxígeno a toda la industria y que seguirá previsiblemente siendo el desafío del año 2022. Lo más prudente es seguir avanzando con las mismas hojas de ruta como si ya hubieran desaparecido este Enero 2022, seguir trabajando con la misma intensidad. Se está avanzando mucho en las posibles soluciones a este cambio de paradigma y durante el 2022 tendremos la oportunidad de probar, ver, aprender.. y estaremos todos mejor preparados para cuando llegue ese momento. Cada día es un auténtico aprendizaje en este entorno tan cambiante.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?.

Desde mi punto de vista seguiremos con el crecimiento al alza en CTV, DOOH y Audio, llegando a nuevas audiencias de la manera más innovadora utilizando "nuevos canales" programáticos. El consumo de medios está cambiando de una manera vertiginosa y los medios tienen que integrarse como una estrategia unificada sin marcar líneas fronterizas entre publicidad "On-off", "Programático - No Programático". El resto de canales crecerán o se mantendrán sabiendo ya de antemano lo que nos pueden aportar, en base a las necesidades y objetivos del momento.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?.

Todo lo que se aporte a nuevos procesos de automatización y eficiencia que sean de ayuda para avanzar y no para diferir es lo que más espero para el 2022. Pero con cautela, siempre aportando la parte racional y siendo consciente de qué es lo que realmente aporta valor en esa industrialización. No todo lo automatizado es viable o aporta valor dentro de todas las piezas que comprenden el "Puzzle programático".

¿Qué es lo que más temes?.

Me inquieta más la experiencia del usuario una vez ha sido impactado y/o interactuado con la publicidad en los distintos canales programáticos que la propia segmentación de la audiencia que con cookies o sin ellas, siempre intentaremos buscar afinidades, segmentar de una manera u otra, con una solución para que nuestras campañas sean relevantes para ellos y tengan la mejor experiencia de usuario posible.

En el caso de la medición de la campaña es otro cantar con el nuevo ecosistema al que nos enfrentamos me inquietan las pérdidas en frecuencia media de impacto, las ventanas de atribución, las conversiones postview, etc..)

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?.

Afortunadamente ya hay alternativas para poder segmentar, tanto en entornos logueados como no logueados, y también nuevos modelos de compra programática en un entorno cookieless que cambia su activación a cómo lo estábamos realizando hace años. Si a esto le sumamos los modelos de segmentación por contexto y por contenido, nos encontramos con diferentes variantes.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Todo lo que se abogue hacia un refuerzo de transparencia, simplicidad, claridad y seguridad focalizado en el usuario es bueno y si además se añade una protección a nivel competitivo e interoperabilidad entre tecnológicas también. Estaremos muy atentos a ello, a medida que vayan saliendo más noticias veremos cómo se podrán ir encajando estas nuevas normas al ecosistema digital.