Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain en Quantcast

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Es innegable que la pandemia ha dejado una profunda huella tanto en todas las industrias como en nuestras vidas. Los últimos meses se han caracterizado por una gran transformación y aceleración digital, que ha afectado a diferentes ámbitos: teletrabajo, clases online etc.

Hemos cambiado no sólo como personas, sino también como consumidores. El contexto ha obligado a adoptar nuevos comportamientos y a desarrollar nuevas posibilidades y necesidades, que, inevitablemente han cambiado las estrategias de marketing. Para garantizar que las marcas sigan siendo relevantes, los profesionales del sector, han aumentado sus presupuestos digitales, convirtiendo la publicidad online en un elemento cada vez más relevante dentro del sector del marketing.

Esta tendencia se ve confirmada por las cifras del informe "AdEX Benchmark" de IAB Europe. En 2020, el mercado de la publicidad online en Europa se expandió un 6,3% con un valor de mercado estimado en 69.000 millones de euros. Uno de los principales impulsores del crecimiento fue el programático (+8,3%), mientras que el gasto no programático cayó un 2,7%.

Por lo tanto, el sector de la publicidad digital goza de buena salud y está en expansión. En conclusión, el periodo comprendido entre 2020-2021, ha sido sin duda uno de los más complejos, pero ha proporcionado a los anunciantes y al sector en general, nuevas e interesantes oportunidades para trabajar en cuestiones de innovación.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

En el contexto actual y mientras se sigue acercando la fecha para que el mundo sin cookies sea una realidad, muchas marcas y anunciantes tienen la oportunidad de adaptar desde ya sus estrategias para empezar a beneficiarse de otras soluciones alternativas cuanto antes.

Además, es importante destacar que trabajar en la IA y machine learning, permite crear un modelo predictivo para utilizar datos actualizados en directo de forma muy rápida, esto ayuda a comprender el comportamiento del consumidor y llegar a la máxima audiencia posible. Invertir en tecnología es la mejor manera de avanzar en el sector. Las empresas deben aprovechar el fin de las cookies, previsto para 2023, para invertir en nuevas oportunidades de llegar a diferentes audiencias. En este sentido, se presenta una gran ocasión para invertir en el desarrollo de nuevas soluciones en marketing y apostar por una Internet Abierto y libre.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Sin duda, la adaptación al universo cookieless. Desde Quantcast confiamos en el futuro de la publicidad con soluciones cookieless y hemos desarrollado tecnologías y nuevos productos para ofrecer servicios publicitarios a nivel global. En este sentido, el mayor desafío será conectar con audiencias clave y encontrar nuevas soluciones sostenibles a largo plazo que permitan mejorar la calidad de la publicidad programática y, se centre, en las necesidades de los usuarios.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?

A pesar de que el mercado publicitario vive en una constante evolución, creemos que las tendencias que van a destacar el próximo año son especialmente cuatro. En primer lugar, las compañías pondrán la privacidad del usuario por delante. En este sentido, deben asegurarse de que sus políticas de privacidad son transparentes, aplicarlas todo el tiempo y crear un relación de confianza con sus clientes más fuerte, priorizando las preferencias de los usuarios. En segundo lugar, veremos un mayor desarrollo en tendencias en las inversiones en marketing. Son cada vez más las compañías que buscan distintas oportunidades para saber cómo invertir su presupuesto en marketing, por lo que está previsto que para el próximo año, el presupuesto dedicado a este área, sea mayor. En tercer lugar, la apuesta por parte de las empresas de las soluciones adtech o martech con IA será clave. Con estas técnicas, los expertos en marketing podrán entender mejor a su audiencia para perfeccionar el rendimiento de su negocio. Por último, detectamos que los early adopters de soluciones integrales cookieless conseguirán una ventaja importante. Los especialistas en marketing deberán estar preparados para el fin de las cookies, previsto para mediados de 2023, por lo que pueden ir buscando soluciones alternativas para este nuevo entorno y así conseguir mejorar su competitividad a la hora de acceder a nuevas audiencias.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

Como he comentado antes, la adaptación al universo cookieless es una realidad actual. Aunque la fecha está fijada en 2023, es importante trabajar desde ya en desarrollar nuevos productos para ofrecer servicios publicitarios adaptados a nivel global.

Desde Quantcast estamos trabajando para que las soluciones alternativas mejoren la calidad de la publicidad, siempre pensando en priorizar los intereses de los usuarios. En este sentido, recientemente hemos lanzado una solución cookieless para nuestra Quantcast Platform, disponible a nivel global. Ara™, el motor de IA y machine learning propio de Quantcast, procesa multitud de señales y aplica técnicas estadísticas avanzadas tanto para combinarlas, como para interpretar los modelos de audiencia online.

Con el desarrollo de esta solución, tratamos de adaptarnos a los nuevos tiempos y de facilitar la confianza entre las empresas y sus consumidores. Así, los profesionales del marketing de todo el mundo pueden preparar sus campañas publicitarias futuras, ampliando las opciones a la hora de encontrar nuevas audiencias en entornos cookieless.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Uno de los canales con mayor proyección de crecimiento el próximo año será la Televisión Conectada (CTV). En los últimos años el consumo de este canal no ha parado de crecer por lo que está llevando a agencias y anunciantes a apostar por la televisión conectada como un nuevo medio para llegar a los consumidores. La CTV está experimentando un fuerte crecimiento como medio publicitario, y se debe trabajar para descubrir las mejores tecnologías publicitarias aplicadas a este medio. En cambio, algunos canales OOH (Out Of Home), se han visto más afectados durante la pandemia, y el que veamos un verdadero repunte, dependerá de su evolución.

¿Qué es lo que más temes?

Hay ciertos desarrollos que están condicionando la industria y que todos deberíamos tener en cuenta. Por una lado, están los Walled Gardens ya que se ha podido ver una tendencia preocupante en la consolidación de los presupuestos publicitarios en manos de algunos gigantes tecnológicos. Los Walled Gardens acaparan una parte desproporcionada de los presupuestos publicitarios que podrían financiar mejor la creación de contenidos originales de la multitud de editores que componen la Internet abierta. Esto ha dificultado que los anunciantes financien los diversos contenidos de los que todos dependemos para obtener noticias e información. Debemos dar prioridad a la publicidad en la Internet abierta y apoyar a los editores independientes que la convierten en el increíble y diverso recurso que es.

Por otro lado, otro aspecto a tener en cuenta es la gestión de las cookies, ya que a medida que se acerca la fecha en que se dejarán de utilizar, los anunciantes se van preparando para el cambio que se avecina. Además, ya existen soluciones en el mercado que les permiten ejecutar (y medir) campañas sin cookies de terceros y los anunciantes deberán probarlas cuanto antes. Ya estamos viendo que aquellos que se anuncian en entornos sin cookies con antelación pueden cosechar la ventaja competitiva de acceder a nuevas audiencias, más inventario y resultados publicitarios más escalables. Probar ahora y con antelación es la clave para que las  empresas estén preparadas para el futuro.  

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

En Quantcast, creemos que la legislación es necesaria para garantizar el dinamismo continuo del ecosistema digital. La regulación no sólo garantiza que las empresas, grandes y pequeñas, puedan disfrutar de unas condiciones equitativas, sino que también garantiza que se respeten y defiendan las opciones de los consumidores en cuanto a la privacidad de los datos y el consentimiento. Para que las empresas y los consumidores prosperen, necesitamos normas industriales que promuevan una competencia sana y la protección del consumidor.