Carmen Aparicio, Co-founder en iKreate & Digital Sales Director, Spain en Justpremium

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

La pandemia ha supuesto un reto para todas las industrias. Para los profesionales del marketing digital y, en concreto, de publicidad programática, los cambios y los retos forman parte de nuestro día a día y esto nos ha ayudado mucho.

La programática ha salido reforzada al aportar eficiencia (ha habido que conseguir más con menos presupuesto), flexibilidad (posibilidad de mover presupuestos entre líneas en minutos) y personalización. Gracias a esta resiliencia de los profesionales y la agilidad que nos ofrece la programática hemos podido estar a la altura de las demandas del anunciante.

Durante el año pasado, la industria de la tecnología publicitaria ha experimentado un auge masivo en inversiones, fusiones y adquisiciones, ya que comenzamos a darnos cuenta de que solo se requieren un puñado de DSP y SSP que se conectan entre sí para crear un ecosistema. Entre ellos, todavía puede haber algunos jugadores independientes que aportan un valor único al espacio basado en innovación.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

Aumento continuo de las compras y los informes basados en la atención y el recuerdo de marca. Más allá de un CPM bajo, las marcas se fijarán en otras métricas que mostrarán que algunas pequeñas ubicaciones digitales no están siendo examinadas, incluso si son visibles. En consecuencia, estos formatos proporcionarán poco valor a los objetivos de marca a largo plazo de los clientes y a la experiencia del usuario. La compra programática de ubicaciones digitales más grandes e impulsadas por la creatividad, como los formatos notorios, pasarán a primer plano por alcanzar resultados más rentables y sostenibles.

Estas métricas basadas en la atención se establecerán en Europa continental, reavivando el modelo clásico de AIDA para los anunciantes.

Otras tendencias, el aumento del social ecommerce, la segmentación contextual como reemplazo a las cookies de terceros y el crecimiento de la televisión conectada (CTV) y otros soportes de streaming.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Inclusión de la métrica de atención en la planificación, compra y medición de las campañas publicitarias. Vinculando los datos de atención al reconocimiento de marca, conversiones y CPM, podremos comprender el verdadero coste de la atención. Numerosos estudios han mostrado que la atención es tres veces mejor para predecir resultados que la visibilidad.

Aplicando esta métrica conseguiremos incrementar la calidad de las impresiones mostradas y por tanto la eficiencia en la programática.

Sin olvidar la búsqueda de la verdadera omnicanalidad y entender al cliente en todos los canales para aunar objetivos y estrategia en todos los frentes eliminando silos.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

A medida que el mundo sin cookies comienza a convertirse en una realidad, todas las empresas deben tener su propuesta de valor resuelta para proteger su lugar dentro del ecosistema.

Entre las varias soluciones alternativas sólidas en el sector, destacaría la inteligencia contextual que ya ofrecemos varias empresas. Por otro lado, como industria tendremos que centrarnos en un estándar, como ya hicimos recientemente con la visibilidad que permita a los expertos en marketing comprender y validar cómo debería de ser una buena oferta contextual.