Mónica Díaz, Head of DV360 Media en Google
¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?
La industria de la publicidad y el marketing digital está, por definición, en constante evolución. En los últimos tiempos, el auge de la programática, la introducción de GDPR... ha hecho que todos los profesionales del sector hayamos tenido que ser ágiles, y adaptarnos rápidamente a este ecosistema tan cambiante.
Sin embargo, el COVID-19 ha puesto a prueba nuestra industria más que nunca. Y una vez más, según lo que nos dicen los datos de la 2a ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales en 2021, la recuperación de la inversión ha sido más rápida de lo previsto con una estimación de crecimiento de entre el 16% y el 24%.
¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?
En un entorno de incertidumbre aún muy alta, con escasez de materias primas, incesante subida de precios etc, la programática juega un papel muy importante para los anunciantes que, sin duda, buscarán la rentabilidad inmediata para sus negocios. La combinación de los datos y la tecnología permiten una mayor eficiencia en la compra de medios. Algunas de las características de la publicidad programática y que ayudan en este objetivo son:
Flexibilidad
Brand Safety
Data Driven Creatives
Automatización
La compra programática continuará creciendo tanto en Europa como en España (más en nuestro país ya que la penetración está aún por detrás de algunos países europeos como UK donde más del 70% de la compra digital ya es programática). Se va a seguir constituyendo como la opción perfecta para la mayoría de empresas que quieren comprar anuncios a escala y de forma asequible.
¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?
Uno de los mayores desafíos al que se enfrenta la industria programática en los próximos años es el mismo al que se enfrenta la industria digital en general: mantener la privacidad de los usuarios y al mismo tiempo, ser capaz de brindar a las empresas y desarrolladores
las herramientas para construir negocios digitales prósperos para mantener la web abierta y accesible para todos, ahora y en el futuro.
En 2022, todos los actores de la industria de la publicidad digital en general y programática en particular, desde anunciantes y agencias de publicidad hasta proveedores de tecnología y editores, deberán evaluar sus estrategias de identidad y buscar soluciones que resuelvan sus problemas.
Desde Google estamos trabajando para lanzar la solución de Privacy Sandbox que proporcionará las mejores protecciones de privacidad para todos.
¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?
A medida que los diferentes canales se vayan digitalizando, la programática irá consolidándose como la tecnología para tener esa visión de online omnicanal.
Lo que vemos en España es que está acelerando el crecimiento de la adopción de la televisión conectada y audio digital por lo que serán los canales con mayor crecimiento en los próximos años.
Los que menos crecerán serán los que ya están consolidados como, por ejemplo, el display que, sin embargo, seguirá estando presente en todos los planes y evolucionando con el uso de datos que permitan adaptar el mensaje al usuario final para conseguir mejores resultados.
¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?
La utilización del aprendizaje automático (machine learning) en la publicidad ha sido una tendencia presente en los últimos años y su adopción está a punto de acelerarse. Muchos proveedores de tecnología publicitaria y redes publicitarias están introduciendo más productos que se basan en el aprendizaje automático para optimizar mejor las campañas de sus clientes y aliviar la carga de las optimizaciones granulares.
¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?
Desconozco cuándo sucederá esto. Desde Google estamos trabajando en Privacy Sandbox y la solución tecnológica FLOC. Los resultados indican que, en lo que respecta a generar audiencias de Google basadas en intereses, el aprendizaje FLoC puede sustituir eficazmente a las cookies de terceros. Las pruebas para llegar a audiencias in-market y de afinidad han demostrado que los anunciantes pueden esperar una conversión por dólar gastado equivalente al 95 % de la que obtienen ahora mismo con la publicidad basada en cookies.
Creemos verdaderamente que los usuarios no deberían tener que aceptar que se les rastree en la red para beneficiarse de una publicidad relevante. Y los anunciantes no deberían tener que rastrear a los consumidores en la red para obtener los beneficios de la publicidad digital.
Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías aptas para preservar la privacidad nos indican un camino claro para sustituir los identificadores individuales.
Desde Google, seguimos abogando por preservar un ecosistema dinámico y abierto, en el que la gente pueda acceder a una amplia gama de contenidos que se financian con publicidad con la confianza de que sus datos personales y sus decisiones son respetadas.
¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?
Es pronto para saber cómo ambas regulaciones van a afectar a la industria, lo que está claro es que la regulación puede favorecer la mayor transparencia y un conocimiento más detallado del contexto en el que podemos operar pero consideramos que siempre tiene que estar adaptada tanto a las necesidades de los usuarios ofreciéndoles más opciones, al tiempo que ayuda en la recuperación y desarrollo económicos y la innovación. Esperemos que ese equilibrio se produzca.
