Crece la influencia de las agencias de medios en la programática

La influencia que las agencias de medios perdieron gracias a la programática está resurgiendo de nuevo. Sólo ha hecho falta una dosis de realidad sobre el futuro del enrevesado open market del inventario programático, que está estancado: La parte compradora de estos acuerdos quiere que se realicen menos subastas porque hacerlo cuesta dinero, mientras que la parte vendedora quiere que se realicen tantas como sea posible porque hacerlo genera dinero.

Ojalá hubiera formas de que los anunciantes seleccionasen a los vendedores de AdTech, los grupos de inventario y los sitios web en un entorno más seguro, sin el inventario de baja calidad, a veces engañoso, que suele ser una consecuencia directa de lo que hace que el mercado programático sea tan abierto.

Las agencias de medios intentan poner orden en el caos. Para ser justos, llevan tiempo intentándolo. La aparición de mercados de confianza, la optimización de la oferta y los algoritmos de puja personalizados son prueba de ello. Pero sólo han funcionado hasta cierto punto. Al fin y al cabo, las agencias sólo han podido acumular un cierto poder de compra en torno a la programática. Esto está cambiando, lenta pero inexorablemente.

Dar y tomar

El cambio se está produciendo lentamente, porque es un cambio que comenzó hace años, cuando las agencias empezaron a consolidar su inversión publicitaria en menos proveedores de AdTech, o mercados programáticos conocidos como plataformas de oferta. También está ocurriendo con seguridad, porque este tipo de consolidación nunca iba a dar a las agencias el control sobre el inventario programático que ansiaban. No cuando esos acuerdos consistían en realidad en que las agencias utilizaran su poder de compra para negociar descuentos por volumen.

"Todavía hay agencias que intentan consolidar el número de proveedores de servicios de valor añadido a los que compran, pero muchas de ellas ya lo han superado y ahora estudian la forma de gestionar el inventario programático utilizando herramientas de proveedores de servicios de valor añadido", afirma Kyle Dozeman, director de ingresos de la división para América de PubMatic.

Es decir, las grandes agencias de medios están pidiendo a empresas como PubMatic que creen herramientas que puedan utilizar ellas mismas para separar el grano de la paja en la subasta abierta. Esto significa que el proveedor AdTech no intervendría en la selección, activación o gestión de estos marketplaces. Se limitaría a proporcionar las herramientas para hacerlo todo a través de un amplio conjunto de inventarios deseados por las agencias. En resumen, los días en que los proveedores de servicios de valor añadido trataban de crear marketplaces programáticos que los equipos de cuentas de las mayores agencias de medios consideraban valiosos se están desvaneciendo.

"Hemos sido capaces de ayudar a las agencias a crear sus propias soluciones de mercado que les ayuden a potenciar esa capa de servicio, mejorando el rendimiento y reduciendo el trabajo manual de los anunciantes, al tiempo que apoyan unas vías de suministro limpias y más directas", afirma Phil Acton, director nacional del proveedor de tecnología publicitaria Adform. "Esto permite a las agencias construir una capa de servicio que añade transparencia y les permite optimizar para las necesidades específicas de sus clientes de forma activa frente a reactiva".

Aún es pronto, por supuesto. Aun así, está claro que las agencias se juegan mucho en estos acuerdos. El éxito o el fracaso podría significar la diferencia entre una estrategia programática diferenciada en un ecosistema ya saturado y mercantilizado o una mayor desintermediación. Y no es para menos, teniendo en cuenta lo difícil que es demostrar valor a un cliente en un sector como el programático, en el que el éxito suele venir de seguir el camino más fácil para obtener métricas digeribles y resultados plausibles.

Flexibilidad de las agencias

Sin embargo, las agencias son adaptables.

"Hay un lugar para alguien con suficiente información sobre el mercado para intervenir y realizar la selección en el lado de la oferta y luego empaquetar ese inventario para que lo compre el lado de la demanda", dijo Ryan Eusanio, director general de activación digital en Omnicom Media Group. "Últimamente, las agencias estamos entrando en ese espacio porque estamos muy cerca del cliente final que quiere comprar el inventario. Seleccionamos con sus objetivos en mente".

La selección a esta escala es complicada. Las agencias ya no sólo intentan conservar el inventario de otra plataforma de oferta. También están creando sus propios canales de suministro de inventario seleccionado. Esto requiere una cierta mezcla de inteligencia de datos, ingeniería de producto, inteligencia artificial y algoritmos de puja de aprendizaje automático para que funcione. De lo contrario, estos esfuerzos serán más perjudiciales que beneficiosos, ya que se recopilarán datos erróneos de formas erróneas para obtener resultados erróneos.

No es de extrañar que agencias como Omnicom lleven ya varios años trabajando en estos paquetes de subastas. Es una empresa enorme con muchas partes móviles.

Por ejemplo, la agencia tiene que tener una serie de barreras en torno al inventario que quiere conservar en nombre de sus clientes. Pero no puede hacerlo realmente a menos que tenga la experiencia y la tecnología necesarias para examinar, recopilar y procesar los datos necesarios para cumplir ese punto de vista filosófico. Incluso entonces, esto sólo tiene sentido si la agencia tiene la influencia comercial necesaria para reducir los costes de una operación tan vasta y complicada. En definitiva, hay requisitos previos para hacer este tipo de cosas.

"Vemos más de 1.400 formas distintas de comprar un [bloque publicitario] de 300 por 250 en un solo sitio a través de nuestro gráfico de inventario, y eso sólo en el mes de enero", explica Eusanio. "Si no se cumplen todos estos requisitos previos y se intenta hacer esta selección, se corre el riesgo de hacer optimizaciones a corto plazo que no son beneficiosas a largo plazo".

Por si aún no está claro, los proveedores de servicios de valor añadido son la clave de estos planes. Disponen de más datos sobre el inventario que las plataformas del lado de la demanda. Más datos significa mejor selección, lo que significa que los vendedores tienen menos necesidad de comprar en la subasta abierta. Obviamente, esto no ocurrirá de la noche a la mañana. Sin embargo, recibirá un impulso de la necesidad de más transparencia y datos más ricos sin Third-Party Cookies. Por muy diferentes que sean estas tendencias, ambas se basan en el acercamiento de las agencias a la oferta de publicidad programática.

Por ejemplo, Horizon eligió la plataforma de venta OpenX como su primer socio programático para integrar directamente su identificador Blu.ID, de modo que los vendedores de la agencia pudieran aprovechar segmentos de datos propios a través de acuerdos.

"Se trata, sin duda, de un cambio en el mercado, pero demuestra que los anunciantes están buscando en la oferta capacidades de segmentación adyacentes a los publishers para conseguir un mayor control, transparencia y rendimiento", afirma Matt Sattel, vicepresidente de ventas de OpenX. "El lado de la oferta está satisfaciendo el deseo de control de los compradores a través de integraciones más profundas con sus First-Party Data e identificadores preferidos, alejando a la industria del cherry picking y acercándola a los acuerdos basados en datos, que siempre ha sido la promesa de la programática".

Fuente: Digiday