Cuando el open market flaquea, los publishers ven un filón en los acuerdos programáticos privados

La semana pasada, informábamos de que el negocio de venta directa de publicidad de varios publishers estaba experimentando un lento comienzo en 2023, con unos ingresos publicitarios en el primer trimestre entre un 10% y un 25% por debajo de las previsiones. Pero la parte programática del negocio no está necesariamente en mejor situación.

Mientras los equipos de ventas de los publishers se afanan en localizar clientes para que acudan a las reuniones de ventas, el open marketplace programático también se encuentra en una situación difícil. Tres publishers nacionales de tamaño medio a grande declararon que sus RPM (ingresos obtenidos por cada 1.000 páginas vistas) han descendido entre un 20 y un 55%, mientras que otros dos publishers coincidieron en que también están registrando descensos en este negocio, pero se negaron a revelar el porcentaje exacto.

Si echamos un vistazo al mercado programático en general, el CPM mensual medio (coste por 1.000 impresiones) en el open marketplace en enero de 2020 fue de 1,45 dólares, 0,04 dólares más que la media en enero de 2021, que se igualó con el CPM medio en enero de 2022, según los datos de benchmarking STAQ de Operative. En enero de 2023, sin embargo, el CPM medio cayó 0,20 dólares hasta los 1,21 dólares, según los datos.

Para los negocios programáticos de los publishers, la medición basada en los RPM puede ayudar a obtener una imagen más clara de cuánto dinero han ganado por página, ya que mientras que los CPM miden el precio de los anuncios individuales, los RPM tienen en cuenta otras variables como el número de ubicaciones en la página, según Justin Wohl, director de operaciones de Salon.

Wohl se negó a compartir los precios exactos del RPM medio que su empresa está ganando en el open marketplace programático, pero dijo que entre enero de 2022 y enero de 2023, el RPM medio se redujo un 55% interanual. En comparación con el enero prepandémico de 2020, el RPM medio en enero de 2023 ha bajado alrededor de un 21%, lo que hace de enero de 2023 "el peor enero [en lo que se refiere a] [RPMs] publicitarios desde 2020", dijo. Mientras tanto, los RPM medios en los tres enero consecutivos de 2020 a 2021 y de 2021 a 2022 aumentaron alrededor del 24% y el 43%, respectivamente.

"Definitivamente estamos sintiendo, en el lado programático, la falta de competencia, la falta de presencia de anunciantes [y] la falta de presión sobre los precios", dijo Wohl.

Otro publisher de noticias, The Guardian U.S., también está sufriendo un golpe en su negocio programático, pero el vicepresidente de publicidad de la publicación, Luis Romero, dijo que se debe en gran parte a haber sido incluido en listas de bloqueo, una molestia comúnmente compartida entre los medios de noticias. Este negocio está empezando a recuperarse, añadió, pero no dijo cuánto. Dicho esto, el objetivo de Romero para 2023 es que la dependencia de la publicación de los ingresos programáticos pase de representar el 50% del negocio publicitario a principios de 2023 a ser minoritaria a finales de este año.

Un ejecutivo de medios digitales que habló bajo condición de anonimato dijo que los CPM programáticos indirectos de su empresa han bajado entre un 30 y un 40% interanual, pero como representa una parte muy pequeña del negocio publicitario, no les preocupa cómo afectará esta disminución a los ingresos obtenidos en el trimestre o incluso en todo 2023.

"Es un punto débil que se puede mitigar a través de la parte de eventos y talento de nuestro negocio", asegura el directivo de medios.

Apuesta por los acuerdos directos programáticos

Otros directivos de medios mantienen la esperanza de que las ofertas programáticas directas puedan compensar los déficits de las ventas directas y la programática abierta. Mientras que la programática de open marketplace permite a los anunciantes comprar anuncios en el sitio de un publisher con poca claridad sobre los contenidos junto a los que aparecerán sus anuncios, las ofertas programáticas directas que se producen en un marketplace privado o a través de un vendedor (programática garantizada) ofrecen más garantías sobre aspectos como las adyacencias de contenidos, las impresiones y las interacciones.

Otros dos publishers que hablaron bajo condición de anonimato dijeron que el número de RFP para compras programáticas garantizadas (PG) está aumentando, así como los RPM de esas campañas.

"Nuestro RPM programático ha subido mucho. Enero es siempre un mes bastante tranquilo desde el punto de vista programático, pero nuestros RPM han subido probablemente un 30% desde el tercer trimestre [de 2022]", dijo el segundo ejecutivo de medios, que comparó los RPM del primer trimestre de 2023 con los del tercer trimestre de 2022 porque el cuarto trimestre suele ser un trimestre inflado para las tarifas programáticas y el tercer trimestre fue el trimestre comparable más reciente que también se vio afectado por la recesión económica.

El segundo ejecutivo de medios también dijo que el mercado privado ha sido el área principal para la monetización de su negocio programático directo, y mientras que los CPM se han mantenido constantes, las unidades de anuncios más fuertes y más inventario de anuncios a través de más páginas ha dado lugar a un aumento de los ingresos obtenidos. Es más, el equipo de ventas del ejecutivo ha estado "recuperando algo de tracción" con acuerdos garantizados programáticos después de que cayeran un poco en la segunda mitad de 2022, lo que lleva a un mayor crecimiento de los ingresos de los anuncios programáticos.

Mientras tanto, los datos de referencia STAQ de Operative mostraron que los CPM garantizados programáticos medios aumentaron de 9,39 $ en enero de 2021 a 9,91 $ en enero de 2022, y de nuevo a 10 $ en enero de 2023. Pero durante el lapso entre 2022 y 2023, los CPM medios subieron y bajaron desde un máximo de 14,50 dólares en junio.

El tercer ejecutivo de medios dijo que están recibiendo la mayoría de las RFP este trimestre para su negocio programático garantizado frente a las RFP para contenido de marca, lo que indica que los clientes y las agencias todavía quieren campañas con toque humano, pero que puedan ejecutarse rápidamente y facilitarse en función de tarifas establecidas, añadieron.

El open market no es una experiencia equitativa

No todas las experiencias de los publishers en el open marketplace son iguales porque, a diferencia del resto de publishers analizados en este artículo, el tercer ejecutivo de medios afirmó que sus ingresos en el open marketplace van "bastante bien" a pesar de las circunstancias, y se considera que es el negocio "más predecible que podemos tener". El ejecutivo se negó a compartir cifras de ingresos o comparaciones interanuales, pero dijo que la mayoría de esos ingresos se obtienen a través del open marketplace de Google.

Según Seth Hargrave, consejero delegado de Media Two Interactive, los compradores de medios quieren aprovechar el descenso de los CPM’s, pero debido a que la mayoría de estos descensos se deben a retrasos en la aprobación de presupuestos, es posible que sus clientes no estén interesados en anuncios programáticos en este momento.

Es posible que las tornas cambien a finales de trimestre -y quizás lo hicieron a finales del mes pasado- si esos clientes aprueban presupuestos al final de sus ciclos de planificación. Sin embargo, Hargrave añade que está por ver si esos últimos dólares son suficientes para reparar los daños sufridos por el negocio programático de los publishers durante el trimestre.

Fuente: Digiday