Las métricas de performance llegan a la CTV de la mano de TvScientific

TvScientific quiere que los digital marketers (y sus carteras) se abran a la idea de la CTV como canal de performance. Hace un par de semanas, la plataforma de anuncios de CTV presentó un modelo de coste por resultado para subrayar su confianza en que los anuncios de televisión conectada conducen a conversiones.

Los clientes de TvScientific ya pueden realizar transacciones en función de cualquier métrica de su elección, ya sea coste por adquisición, coste por instalación de aplicación, visitas webs, etcétera. La novedad es que sólo se cobra a los anunciantes cuando sus campañas alcanzan los objetivos previstos.

Según Jason Fairchild, CEO de tvScientific, es más probable que los anunciantes digitales incluyan la CTV en sus compras de medios basadas en resultados si pueden hacerlo con poco riesgo y sin tener que cambiar de proveedor. "Los anunciantes que busquen nuevos canales de resultados escalables deberían poner la televisión a la cabeza de su lista", afirmó.

Apuesta por la performance

Para llegar a más anunciantes, tvScientific también se está integrando directamente en varias plataformas de marketing de afiliación, como Awin, Impact, Rakuten y CJ Affiliate (antes Commission Junction). Se trata de un "juego de escala" necesario, según Fairchild, que permite a tvScientific acceder a miles de anunciantes al asociarse con la plataforma de su elección "en lugar de convencerles de que utilicen la nuestra". Un anunciante que utilice Rakuten o Impact, por ejemplo, puede ahora añadir anuncios de CTV a su campaña de marketing de performance y ocuparse del media buying y la facturación dentro de su plataforma de marketing de afiliación.

Pero en segundo plano, tvScientific es quien compra los medios en los principales servicios de streaming en nombre del anunciante.

A continuación, vincula la exposición y compras de los anuncio a través de las asociaciones existentes con plataformas de medición móvil, como AppsFlyer, Adjust y Kochava, y envía los informes de atribución a la plataforma de afiliación para que los compradores no tengan que cambiar de sistema. TvScientific también puede asignar más presupuesto a las creatividades o ubicaciones publicitarias con mejor performance en función de su evolución del producto anunciado. Las ventas de coches, por ejemplo, suelen tener un periodo de consideración de compra de entre 30 y 45 días, mientras que un producto como la pasta de dientes tiene un periodo de atribución mucho más corto.

Como parte del proceso de optimización, tvScientific puede suponer cuánto costaría que la campaña escalara lo suficiente como para alcanzar los objetivos del anunciante. Sin embargo, independientemente del éxito de una campaña, las marcas que no trabajan directamente con tvScientific tienen que pagar a su plataforma de afiliación por sus servicios.

Pero tvScientific sólo cobra si la campaña tiene éxito, explica Fairchild. El coste por resultado, por tanto, introduce cierto riesgo para tvScientific, porque puede que no reciba compensación por su trabajo. Pero después de probar la estrategia durante ocho meses, la empresa es optimista y cree que funcionará. A estas alturas, "sabemos cómo gestionar el riesgo", afirma Fairchild. "El porcentaje de aciertos no es del 100%, pero creo que superará con creces el 50%".

Entonces, ¿comprarán los compradores digitales?

TvScientific puso a prueba su opción de coste por resultado a principios de este año, y algunos clientes anunciantes, como Crocs, Groupon, LifeLock y Experian, han expresado su interés por añadir más informes basados en el rendimiento a sus compras de CTV.

Por ahora, la posibilidad de comprar en función del coste por resultado sólo está disponible a través del servicio gestionado de tvScientific, lo que significa que anunciantes como Experian tienen menos control sobre la segmentación y la ubicación de los anuncios de lo que están acostumbrados. Pero esto tiene sus propias ventajas.

"Podemos encontrar nuevas audiencias que no sabíamos que nos podían interesar", afirma Steve Hartmann, head of integrated marketing en Experian. Los informes basados en la creatividad de los anuncios también son útiles para planificar futuras campañas, añade.

TvScientific planea empezar a ofrecer precios de coste por resultado en régimen de Self Service una vez que añada más automatización a la planificación y activación de campañas, lo que debería ocurrir "muy pronto", dijo Fairchild, aunque no compartió un calendario exacto.

Fuente: Adexchanger