La transparencia publicitaria de los gate keepers sigue siendo insuficiente
A pesar de los esfuerzos de las grandes empresas tecnológicas por ser más transparentes en su publicidad, un informe sobre 'Herramientas de Transparencia Publicitaria' de Mozilla señala que aún queda mucho por mejorar. El informe llega aproximadamente medio año después de que entraran en vigor las normas del Digital Services Act (DSA) de la Unión Europea para las plataformas más grandes, pretendiendo que estas ofrezcan un ads library. Entre las empresas incluidas se encuentran lo que antes se llamaba Walled Gardens y ahora se tiende a llamar “gate keepers”: Apple, Google, Meta, TikTok y X.
En algunos casos, especialmente en el de X, el nivel de transparencia publicitaria acerca prácticamente a cero en todos los aspectos, con herramientas disponibles que carecen de datos y funcionalidades vitales según la evaluación externa, realizada por Mozilla, en colaboración con CheckFirst, una empresa de investigación de desinformación con sede en Finlandia.
La conclusión principal del informe es que las herramientas de supervisión publicitaria de las plataformas no están cumpliendo con el objetivo de proporcionar transparencia en un año crítico a nivel mundial.
Los autores del informe señalan una marcada disparidad entre las diversas plataformas analizadas, pero coinciden en un aspecto crucial: ninguna de ellas ofrece un ads library que funcione de manera óptima, ni proporciona a investigadores y grupos de la sociedad civil las herramientas necesarias para monitorear eficazmente el impacto de las VLO (plataformas online y motores de búsqueda muy grandes) en las próximas elecciones en Europa. En este contexto, AliExpress y X destacan como ejemplos deficientes entre las grandes tecnológicas que sí han implementado un ads library (Amazon, por su parte, ha optado por no proporcionar una hasta la fecha), siendo esta una situación que los autores abordan con una crítica matizada al expresar que les resulta difícil determinar cuál es la mejor opción disponible.
La escasez de datos esenciales y herramientas eficaces para analizar las plataformas implica que los investigadores independientes siguen encontrando considerables obstáculos para generar conocimientos basados en datos sobre los efectos de las Big Tech. Sin una investigación sólida de interés público, ¿cómo podemos exigir responsabilidades a las empresas más adineradas del mundo, cuyos modelos de negocio a menudo se basan en aumentar la participación de los usuarios para generar más visualizaciones de anuncios?
El uso de las redes sociales y su impacto en la salud mental de los adolescentes es un tema de debate cada vez más relevante, según el informe. La disponibilidad de herramientas de transparencia publicitaria que permitan a investigadores externos analizar los mensajes pagados dirigidos a este grupo en diversas plataformas podría arrojar luz sobre dinámicas problemáticas y los incentivos que impulsan a las plataformas. Sin embargo, las Big Techs aún no han facilitado este tipo de investigación, lo que plantea interrogantes sobre su compromiso con la responsabilidad y la transparencia.
Por otro lado, el hecho de que 11 de las principales empresas tecnológicas del mundo hayan implementado ‘ads libraries’, en su mayoría como respuesta directa a la regulación de la UE, representa un paso significativo en la dirección correcta, según los autores del informe. Aunque ninguna de estas ‘libraries’ satisface completamente las necesidades de los investigadores, este avance se percibe como un progreso básico en sí mismo, señalando un cambio hacia una mayor transparencia en el sector.
El marco regulatorio del DSA pan-europeo establece sanciones que pueden llegar hasta el 6% de la facturación anual en caso de incumplimiento. Por lo tanto, la imposición de multas por un desempeño deficiente podría tener consecuencias económicas sustanciales a largo plazo para las empresas tecnológicas. A pesar de este riesgo regulatorio, el informe sugiere que estas empresas no están mostrando un compromiso sólido para proporcionar una mayor transparencia sobre los mensajes publicitarios que generan ingresos directos para sus empresas, lo que plantea preocupaciones sobre su disposición a cumplir con las regulaciones y su responsabilidad social corporativa.
El teatro del “compliance”
En realidad, ninguna plataforma recibió una calificación "ready for action" por parte de Mozilla y CheckFirst. Meta, que ha mantenido un ads library durante más tiempo, es considerada una de las opciones más maduras, aunque el informe señala que aún presenta "importantes vacíos en data y funcionalidades". Del mismo modo, Apple, LinkedIn y TikTok también exhiben deficiencias similares. En contraste, Alphabet (Google), Booking.com y Pinterest son evaluados como ofreciendo un esfuerzo aún más insuficiente, calificado como "mínimo indispensable".
A la par con la mencionada "total decepción" de AliExpress y X, el informe otorga la misma calificación negativa a Bing, Snapchat y Zalando, destacando que sus herramientas de transparencia también adolecen de carencias en datos y funcionalidades esenciales.
El concepto de "teatro de cumplimiento" (Compliance theater) es familiar para los expertos en privacidad de la UE, especialmente en lo que respecta al diseño de los flujos de consentimiento para recopilar permisos de los usuarios web y seguir su actividad online con fines de publicidad dirigida. Según los hallazgos del informe, este mismo patrón podría estar replicándose en las respuestas iniciales de las plataformas tecnológicas a las demandas de transparencia publicitaria del DSA. Parece que muchas de estas empresas están probando los límites de lo que pueden hacer, quizás para evaluar la reacción de la Comisión Europea, encargada de supervisar el cumplimiento, o simplemente porque prefieren destinar más recursos a la generación de ingresos que al cumplimiento legal.
Alrededor de una docena de Big Techs, denominados VLOs, se enfrentan al nivel más riguroso de regulación bajo el DSA, lo que incluye la obligación de mantener una ads library pública. Entre diciembre de 2023 y enero de 2024, Mozilla y CheckFirst llevaron a cabo pruebas independientes de ads libraries asociadas con diversas plataformas de ecommerce, redes sociales y marketplaces. Estas pruebas tenían como objetivo evaluar aspectos clave como la funcionalidad y la fiabilidad de las herramientas proporcionadas por estas empresas. "Examinamos factores como la profundidad de la información proporcionada sobre el anuncio y su anunciante, los criterios de targeting empleados y el alcance del anuncio. Además, evaluamos el contenido del ads library, la disponibilidad del histórico de data, accesibilidad, consistencia y documentación de las herramientas proporcionadas", escribieron los autores, señalando también que la mayoría (pero no todas) de las plataformas proporcionan un ads library basado en la web y una API por separado, por lo que evaluaron estas implementaciones de manera individual.
"Grandes brechas"
Por otro lado señalan que han habido algunos avances desde que llevaron a cabo sus pruebas de herramientas de transparencia. Por lo tanto, el estudio representa únicamente un punto de referencia de cómo se encontraban las cosas aproximadamente medio año después de la fecha límite de cumplimiento para los VLOs a finales de agosto.
Además, no han evaluado algunos aspectos más profundos, como la precisión de la información proporcionada por las plataformas, en particular quién financia los anuncios. Tampoco se ha analizado el contenido generado por influencers o de marca. Sin embargo, estas pruebas permiten evaluar el progreso desde el día de cumplimiento y realizar comparaciones básicas entre las ofertas y carencias de las diferentes plataformas.
Entre las conclusiones clave del informe se destacan las preocupaciones relacionadas con problemas de precisión y datos faltantes. "Nuestros análisis de precisión revelaron numerosos casos en los que los anuncios mostrados en la interfaz de usuario no estaban disponibles en el ads library", indican, subrayando así las limitaciones en la utilidad y fiabilidad de estos como herramienta de transparencia.
"Concluimos que existen importantes brechas entre el propósito de la regulación de la UE y la implementación práctica de estas ‘libraries’, destinados a 'facilitar la supervisión e investigación de los riesgos emergentes asociados con la distribución de publicidad online'", señalan los autores del informe. Se destaca el caso de X, que ofrece únicamente un archivo CSV para su descarga, proceso que encontraron "inusualmente lento". Argumentan que este tipo de acceso histórico resulta "útil solo si ya se conoce toda la información sobre el anuncio que se está buscando", sugiriendo así que X, bajo la controvertida propiedad del multimillonario Elon Musk, parece estar obstaculizando la investigación independiente, a pesar de afirmar respetar la ley.
La red social anteriormente conocida como Twitter fue la primera plataforma investigada formalmente por la UE por posibles violaciones del DSA, especialmente en lo que respecta al acceso a datos para investigadores. Esta investigación, iniciada en diciembre, aún está en curso. Sin embargo, si se confirman las infracciones del DSA, X sería la primera en recibir una multa considerable.
También se destaca cómo algunas plataformas están desafiando el mandato de transparencia de la UE. En el momento en que se recopiló el informe, Amazon no ofrecía una biblioteca de anuncios, después de que un tribunal de la UE le otorgara una exención temporal de esta obligación el otoño pasado.
Un tribunal superior revocó esa decisión a fines del mes pasado, lo que significa que el gigante del comercio electrónico tendrá que exhibir su promoción para la observación externa después de todo. Sin embargo, como apunta el informe, las plataformas pueden introducir fácilmente fricción intencional en las herramientas de transparencia, ya sea mediante un diseño restrictivo, una implementación descuidada o ambas cosas. Esto dificulta significativamente la capacidad de los investigadores para cuestionar los impactos tecno-sociales y los modelos de negocio impulsados por la publicidad, al complicar la tarea de encontrar, clasificar y filtrar datos sobre los anuncios que han monetizado.
El informe contiene una serie de recomendaciones para promover la transparencia en las plataformas, que incluyen cambios de diseño que podrían implementar las gigantes tecnológicas. Estos cambios van desde hacer públicas las bibliotecas de anuncios sin requerir un inicio de sesión, permitir la navegación sin restricciones, hasta ofrecer funcionalidades de búsqueda avanzadas, como la búsqueda por palabras clave, anunciante, país y rango de fechas, además de permitir el filtrado y la ordenación de resultados, entre otros.
Asimismo, sugiere pasos para los organismos encargados de hacer cumplir la normativa, como el desarrollo de pautas para la transparencia en la publicidad que establezcan estándares mínimos para lo que las plataformas deben ofrecer en las webs y APIs. También se propone exigir el uso de APIs estandarizadas para el acceso a la investigación, lo que mejoraría la usabilidad y facilitaría la investigación transversal entre plataformas.
Fuente: Startupnews
