La transparencia se consolida como el factor diferenciador para los canales FAST

Para los estudios de televisión y los publishers, los canales FAST (canales de televisión gratuita con publicidad) son una forma sencilla de monetizar los contenidos existentes ampliando su distribución. Pero cuantos más canales FAST nuevos haya, más difícil les resultará destacar ante los anunciantes, que durante mucho tiempo los han percibido como el “cajón de sastre” del streaming, según señala el medio AdExchanger.

Una forma de captar la atención de los anunciantes es proporcionarles los datos y la transparencia que llevan tiempo pidiendo a sus socios de Connected TV. Así lo dijo Addy Atienza, VP of Programmatic Revenue and Operations for streaming TV de Trusted Media Brands (TMB) durante el evento AdMonsters Publisher Ops. La experta, que posee varios canales FAST dirigidos a comunidades específicas, dijo que “los anunciantes quieren más información sobre el contenido que rodea a sus anuncios”. En este sentido, apuntó que ofrecer más información a los compradores podría ser un motor de crecimiento para los canales FAST y ayudar a diferenciarlos del resto del panorama de la CTV.

Demanda de transparencia

La transparencia de los canales FAST y el entorno CTV en general ha mejorado, pero aún no ha llegado al nivel que los compradores demandan. Uno de los motivos por los que los publishers consideran arriesgado compartir datos sobre la audiencia televisiva de sus programas es que puede infringir la Ley de Protección de la Privacidad en Vídeo estadounidense si esa información está vinculada a un identificador.

Sin embargo, hay más formas de anonimizar o agregar datos de manera que no se revele la identidad de una persona, como explican los expertos. Por tanto, los publishers se sienten cada vez más cómodos proporcionando cierto grado de transparencia en los informes posteriores a las campañas de sus anunciantes.

Pero las marcas quieren algo más que informes: buscan data en el bid stream, y los publishers tienen algunas razones para no cederles esa data. Una de ellas es el temor histórico de los publishers a que los anunciantes seleccionen el inventario, algo que obviamente pueden hacer con más facilidad cuando tienen más información sobre los programas específicos en los que se publican sus anuncios. Se trata de un temor que los canales FAST pueden aprovechar si "enriquecen el bid stream dando más información a los socios del lado de la compra", afirma Atienza, refiriéndose a los metadatos de los programas.

Aunque los canales FAST tienen las mismas razones que otras aplicaciones de streaming para no compartir los datos de los programas, son más proclives a ceder algo de terreno con el fin de cumplir uno de los puntos principales de la lista de deseos de la mayoría de los anunciantes. Así pues, con tanta atención puesta en las apps de streaming, los deportes y los paquetes de suscripción, los canales FAST tienen que luchar aún más por su lugar en el plan de medios de un anunciante.

Mantener el control

Una advertencia que hacen los expertos es que, no obstante, para atraer a los anunciantes con datos, hay que controlar tanto los datos como el inventario que los genera. Los publishers de canales FAST están en una buena posición para controlar sus propios datos de audiencia y la forma en que los comparten con los anunciantes, afirma Atienza.

Los distribuidores de contenidos, como los fabricantes de televisores, siempre obtienen una parte de los ingresos publicitarios de los contenidos que ofrecen. Pero es el propietario del contenido el que mantiene la mayor parte del control y los beneficios, una fuente continua de tensión que a menudo estalla en disputas por los derechos de retransmisión.

No es de extrañar, por tanto, que los fabricantes de smart TV intenten presionar a los operadores de canales FAST para que les permitan un mayor control sobre el inventario publicitario. Como distribuidores de contenidos por derecho propio, los fabricantes de televisores inteligentes están creando imperios de canales FAST como forma de maximizar sus propios ingresos publicitarios. Por eso, Atienza aconseja a los publishers que mantengan el máximo control posible sobre sus propios canales FAST y el poder que conllevan porque, de lo contrario, no podrán atraer a los anunciantes.