El tráfico autenticado y las newsletter, claves en el crecimiento de suscriptores en la industria publisher

La industria publisher está atravesando una transformación significativa a medida que exploran estrategias para autenticar a sus audiencias y maximizar el valor de sus usuarios registrados.

La autenticación incremental está demostrando ser una estrategia eficaz para aumentar los ingresos y la participación de los usuarios en los sites de los publishers. Por ejemplo, Unwind Media, una empresa de juegos que posee dos webs, ha experimentado un aumento del 42% en los ingresos programáticos generados por usuarios autenticados en comparación con los usuarios no autenticados. Esta tendencia es aún más pronunciada en entornos cookieless, como el navegador Safari de Apple, donde el aumento alcanzó el 90%.

Sin embargo, a pesar de los beneficios evidentes de los usuarios autenticados, estos representan solo una minoría del tráfico online de muchos publishers. Unwind Media, por ejemplo, comenta que solo el 24% de su tráfico proviene de usuarios autenticados en abril, aunque esto representa un aumento significativo desde el 19% en enero. La empresa tiene como objetivo aumentar esta cifra al 30% para fines de 2024 y al 40% para fines de 2025.

Otros publishers, como Gannett, Snopes y TV Tropes, también están buscando aumentar la proporción de su audiencia autenticada. Pero el intento agresivo de aumentar esta participación, como obligar a los usuarios a iniciar sesión sin ofrecer incentivos suficientes, puede tener consecuencias negativas para los publishers.

Para abordar este desafío, los publishers están adoptando enfoques más sutiles para incentivar el registro de usuarios. En lugar de utilizar muros de registro, están promoviendo los beneficios de ser usuario registrado. Además, están implementando estrategias como encuestas rápidas y microencuestas para recopilar first-party data de los usuarios autenticados. La posibilidad de iniciar sesión a través de cuentas de Apple, Facebook y Google también está demostrando ser efectiva para aumentar las tasas de autenticación. Estas opciones simplifican el proceso de inicio de sesión para los usuarios y pueden generar un aumento adicional en el registro.

Además, los publishers están evaluando el impacto de diferentes enfoques para aumentar la autenticación. Por ejemplo, Unwind Media realizó pruebas con ‘hard registration walls’ (muros de registro), pero encontró que esto llevaba a una disminución en las vistas de página y, en última instancia, a una pérdida de ingresos. En cambio, están implementando estrategias más suaves, como recordatorios sutiles para que los usuarios se registren después de completar ciertas acciones en el site.

Los publishers están adoptando una variedad de estrategias para aumentar la autenticación de sus audiencias y maximizar el valor de sus usuarios registrados. Al equilibrar la incentivación con la accesibilidad y evaluar cuidadosamente el impacto de estas estrategias, están posicionando sus sites para tener éxito en un entorno digital en constante evolución.

Newsletters: en busca de la fidelidad

Una tendencia notable en la industria publisher es la renovación de las newsletter, que se están posicionando como una herramienta eficaz para impulsar el tráfico y retener a los lectores interesados en el contenido. The Guardian, por ejemplo, está expandiendo su variedad de newsletter en los Estados Unidos para atraer a visitantes ocasionales que llegan desde plataformas como Facebook o Google. Según Tom Johnson, head of audience development en The Guardian U.S., en el último año "el periódico ha emitido alrededor de media docena de newsletter y columnas vía mail, los cuales han superado las expectativas internas de crecimiento.

El número total de suscriptores vía newsletter de The Guardian (EE.UU) ha aumentado aproximadamente en 680.000 usuarios en los últimos 12 meses, según Johnson. Sin embargo, no compartió el recuento total de suscriptores.

Uno de los objetivos es migrar a los usuarios de productos a corto plazo, hacia ofertas a más largo plazo, como la newsletter "Well Actually". Johnson mencionó que su equipo aún no cuenta con datos concluyentes sobre cuántas personas han hecho esa transición, pero señaló que "Reclaim Your Brain", lanzado a principios de 2024, cuenta con más de 146.000 suscriptores globales, mientras que "Well Actually", lanzado el 7 de marzo, tiene más de 30.000.

"Ofrecer una amplia gama de newsletter es una manera de consolidar el 'referral traffic' y hacer que vuelvan los usuarios", afirmó Wohl de Snopes/TV Tropes. Agregó que Snopes está renovando su conjunto de newsletter en los próximos tres meses y duplicando sus ofertas a alrededor de media docena.

Sarah Marshall, Vp audience strategy en Condé Nast, aseguró que han rediseñado por completo su estrategia de newsletters en el último año. Una versión de "Best Books of 2023" en The New Yorker se formateó específicamente para ser consultada dentro de las bandejas de entrada y se envió a los suscriptores por primera vez en diciembre.

Marshall explicó que este tipo de ofertas específicas por correo electrónico podrían ayudar a reducir la rotación, ya que hacen que los suscriptores se sientan valorados. Condé Nast está buscando más oportunidades dentro de las bandejas de entrada para mantener a los miembros pagos consumiendo contenido personalizado para ellos.

Fuente: Digiday