TikTok lanza Search Ads, pero las marcas aún no están listas para desviar sus inversiones de Google

El lanzamiento oficial del negocio del negocio de búsqueda de TikTok ha generado una gran expectación en la industria publicitaria. En un esfuerzo por captar parte del inmenso mercado que tradicionalmente ha dominado Google, TikTok está promocionando activamente su nueva herramienta entre los anunciantes y agencias de medios. La plataforma ha ofrecido incentivos financieros, como créditos publicitarios, a aquellos que estén dispuestos a apostar por la nueva función Search Ads, pero hasta ahora, la respuesta ha sido variopinta.

La principal diferencia entre los Search Ads de TikTok y los de Google reside en el comportamiento de los usuarios. Mientras que los usuarios de Google tienden a tener una intención clara de búsqueda, los usuarios de TikTok suelen tener un comportamiento más exploratorio, buscando contenido entretenido o inspirador. TikTok ha destacado este aspecto, presentando sus Search Ads como una herramienta ideal para el descubrimiento de productos, más que como un motor directo de ventas.

Los anunciantes que han comenzado a probar los Search Ads en TikTok han experimentado resultados diferentes. Durante las primeras pruebas, algunas marcas gestionadas por la agencia Tinuiti registraron CPCs más bajos en comparación con Google, mientras que otras vieron un mejor performance, superando incluso los resultados obtenidos con las campañas en Google. Sin embargo, la consistencia en los resultados sigue siendo un desafío,como apunta un artículo de Digiday. Dos marcas, en particular, vieron que TikTok Search superó a Google Search en CPCs, CTR y ROAS. Estos resultados, aunque prometedores, aún no han sido suficientes para convencer a los anunciantes de realizar un cambio masivo.

"Los resultados iniciales son alentadores, pero necesitamos ver cómo evolucionan a medida que más anunciantes empiecen a probar la herramienta y posiblemente a pujar por las mismas keywords", comentó Colleen Fielder, Group VP of Social and Partner Marketing Solutions en Basis Technologies.

Una de las principales preocupaciones de los anunciantes con respecto a los Search Ads en TikTok es el control limitado sobre las keywords. Durante las primeras fases de prueba, TikTok controlaba completamente qué consultas activaban los anuncios, lo que generó inquietud en torno al brand safety y la precisión de las impresiones. Aunque ahora TikTok permite a los anunciantes seleccionar keywords de una lista predefinida, la falta de control total sigue siendo una barrera. Muchos anunciantes están acostumbrados a la precisión y seguridad que les ofrece Google, donde pueden seleccionar términos de búsqueda específicos y controlar mejor cómo se presentan sus anuncios.

"Es un obstáculo que TikTok aún debe superar", señaló Jon Molina, VP of Paid Social en BrainLabs. "Mientras que la plataforma ha dado algunos pasos hacia una mayor personalización, los anunciantes aún necesitan más control para sentirse cómodos", añade Molina.

Gran potencial de cara al futuro

A pesar de las barreras actuales, muchos expertos coinciden en que TikTok tiene un fuerte potencial a largo plazo. La capacidad de TikTok para aprovechar contenido creativo y atractivo sigue siendo su mayor fortaleza. Al no requerir que los anunciantes creen nuevo contenido específico para Search Ads, sino que utilicen creatividades existentes, TikTok facilita la integración de estos anuncios en campañas más amplias.

Además, TikTok ha incentivado la adopción temprana de su herramienta de búsqueda ofreciendo créditos publicitarios a aquellos que se comprometieron a invertir antes de septiembre. Este tipo de incentivos, junto con la facilidad de integración, ha hecho que los search ads de TikTok se consideren una opción tentadora, especialmente para los anunciantes que buscan explorar nuevas oportunidades de descubrimiento de productos.

"Nos interesa mucho este nuevo producto de búsqueda", dijo Molina. "El algoritmo de TikTok ya ha sido excelente para entregar contenido relevante a los usuarios, pero uno de nuestros mayores desafíos es que fomenta un consumo de medios más pasivo. Con los search ads, tenemos la oportunidad de impulsar un consumo más activo", comenta el experto.

A medida que TikTok continúa desarrollando y ajustando su oferta publicitaria en Search, muchos anunciantes muestran interés, aunque con cautela. La plataforma aún tiene que demostrar que sus search ads pueden ofrecer resultados consistentes y superar a Google en performance. Sin embargo, con su enfoque en el descubrimiento de productos y sus incentivos para la adopción temprana, TikTok podría estar en camino de convertirse en una fuerza importante en el mercado Search, siempre y cuando pueda resolver las preocupaciones de los anunciantes sobre el control y brand safety.