Resultados de The Trade Desk en Q4 de 2022: desafía las tendencias del sector y destaca el éxito de UID2 y OpenPath

Mientras que otras plataformas publicitarias, como Google y Meta, registraron descensos del gasto, The Trade Desk volvió a batir al mercado publicitario al crecer un 24% interanual en el cuarto trimestre. The Trade Desk ganó 491 millones de dólares en el trimestre, frente a los 396 millones de la temporada navideña de 2021, según informó la empresa el miércoles. Los ingresos para todo el año pasaron de 1,2 billones de dólares a casi 1,6 billones, y las acciones de la compañía aumentaron un 30% en el transcurso del día.

Retail Media y CTV fueron los dos grandes temas, como viene siendo habitual desde hace años. El Consejero Delegado, Jeff Green, afirmó que la empresa tiene intención de invertir en contratación este año, centrándose en el marketing de compras y la CTV, aunque a un ritmo aproximadamente la mitad que el año pasado.

Green también compartió actualizaciones sobre OpenPath y UID 2.0, dos productos que demuestran lo lejos que ha llegado The Trade Desk desde que salió a bolsa en 2016 como un DSP basado exclusivamente en agencias.

The Trade Desk puede haber comenzado con un enfoque en los comercializadores de marca, pero cada vez más está haciendo negocios en el lado de la oferta.

Hay muchos pasos en la cadena de suministro entre anunciantes y publishers. El propio The Trade Desk tiene un mercado de datos con proveedores adicionales que se llevan una parte del presupuesto de los medios.

Pero la cadena de suministro de la publicidad online también contiene intermediarios que cobran más de lo que generan en valor para un anunciante o publisher, explica Green.

"A menudo, y también en los ad exchanges del lado vendedor, puede haber una subasta injusta", dijo. (Véase la última demanda antimonopolio de Google presentada por el Departamento de Justicia de EE.UU.).

Pero los que se llevan las comisiones de la cadena de suministro son sobre todo los SSPs y los exchanges.

"En nuestras conversaciones con publishers y propietarios de contenidos hemos comprobado que a menudo están tan frustrados como nosotros con la cadena de suministro", afirma Green.

La solución de TTD al problema es OpenPath. Los SSPs y publishers que gestionan su propia programación pueden conectarse a OpenPath para mejorar los índices de concordancia, actuando básicamente como un mercado privado.

Green se apresuró a distinguir OpenPath de las plataformas del lado de la oferta, que, según dijo, utilizan los publishers para la gestión y planificación del rendimiento.

Pero si definimos las SSPs como conductos programáticos que se conectan directamente a un publisher, entonces The Trade Desk está haciendo más que eso, lo que ya es la norma en CTV, donde muchos propietarios de contenidos han comprado SSPs.

Incluso más que en anteriores informes de resultados, The Trade Desk se apoyó realmente en UID2 este trimestre como una parte importante de sus perspectivas de crecimiento. (UID2 se mencionó 43 veces a lo largo de la llamada).

UID2 es el anclaje de identidad para la integración directa de The Trade Desk con Disney, que, según Green, representa la mayor reserva de oferta de CTV en cualquier lugar de Internet en este momento. Y, hace un mes, The Trade Desk anunció una integración UID2 con Paramount.

Estas integraciones de CTV de Unified ID 2.0 también son importantes porque casi el 100% de los espectadores de streaming se registran por correo electrónico, lo que permite una mayor personalización y control de las campañas. Green destacó la diferencia con las plataformas walled garden, que tienen más contenido generado por el usuario y menos controles de personalización.

UID2 necesita que publishers y emisoras integren y proporcionen sus propios datos como identificadores coincidentes. Pero lo que realmente hará posible su adopción a gran escala son los anunciantes en el sistema.

Según Green, es difícil determinar en qué medida el crecimiento de los ingresos se atribuyó a UID2 en el cuarto trimestre, ya que las coincidencias de UID2 pueden seguir dependiendo de Third-Party Cookies o direcciones IP, entre otras señales de identidad.

Pero Green estableció un ambicioso punto de referencia para el crecimiento. En el cuarto trimestre de 2022, aproximadamente el 15% de los Third-Party Data de The Trade Desk tenían UID2 asociados. Para mediados de este año, espera que esa cifra se acerque al 75%.

"Habrá aumentos drásticos en lo que está sucediendo con UID2", dijo Green.

Y, para ser claros, Green añadió que el aumento de la adopción de UID2 no está impulsado por las tendencias del mercado de datos, los publishers o incluso los vendedores. Está liderado por las integraciones con AWS, Snowflake, Salesforce y Adobe.

"Siempre dijimos que este cambio en Internet requería la adopción de los players de la infraestructura", dijo, "no llamar a las puertas de dos millones de publishers o propietarios de contenidos."

Fuente: AdExchanger