The Trade Desk añade a Salesforce a su lista de socios CDP para UID2
Salesforce ha introducido en su App Exchange una nueva aplicación desarrollada por The Trade Desk para convertir los datos de identidad de CDP en identificadores Unified ID 2.0 (UID2). Estas identificaciones pueden utilizarse para comprar anuncios programáticos.
"La evolución de la tecnología publicitaria y la tecnología de mercado se orienta hacia el almacenamiento de cada vez más first-party data en bases de datos en la nube y en CDP", afirma Ben Sylvan, director general de asociaciones de datos de The Trade Desk.
Salesforce no es el primer CDP o base de datos en la nube que se vincula con The Trade Desk a través de UID2. En marzo, Adobe y The Trade Desk anunciaron una integración similar para convertir los correos electrónicos y los números de teléfono almacenados en el CDP de Adobe en segmentos de audiencia específicos.
AWS también se unió al programa este año. Y hace poco más de un año que la campaña de asociación de The Trade Desk con el CDP y clean room comenzó en serio con una integración con Snowflake.
Estas integraciones tienen su idiosincrasia. La asociación con Adobe es un servicio managed y funciona de forma similar a la manera en que los clientes de Adobe CDP comparten información sobre el correo electrónico o el número de teléfono para la segmentación en el DSP de Adobe. Snowflake es un enfoque de Data Clean Room basada en la nube, y la asociación con Salesforce se realiza a través de la aplicación gratuita que aparece en su marketplace.
"Permitimos a los anunciantes romper los silos de todos sus diferentes repositorios de datos y llevar sus datos a la programación", dijo Sylvan.
El interlocutor de UID
UID2 desempeña un papel único como solución de identidad de The Trade Desk y como iniciativa sectorial de código abierto. Aunque el repositorio UID2 está abierto a todo el mundo, las aplicaciones del mundo real para la activación de la audiencia creadas en torno a él son en su mayoría propiedad de The Trade Desk. Y luego está el servicio de intermediación que ofrece UID2 a efectos de privacidad.
La información personal identificable en bruto de un CDP no puede salir de su base de datos, y mucho menos entrar en la plataforma de un DSP. Los datos de correo electrónico del CDP de Salesforce se envían al repositorio de UID2, donde pueden ser convertidos y luego enviados a The Trade Desk.
Es como si dos personas que no se hablan pudieran mantener una conversación a través de un intermediario silencioso. ("Dile a Salesforce que podemos ocuparnos de nuestros asuntos". "… pues tú dile a The Trade Desk que no necesitamos saberlo").
Las nubes de marketing tampoco están precisamente gritando a los cuatro vientos sobre sus integraciones UID2. Adobe actuó con cautela con The Trade Desk, y sólo aceptó un mecanismo para enviar los UID2 después de meses de retoques y de resolver posibles problemas de privacidad. Cuando Adobe lanzó finalmente la asociación, el director de desarrollo empresarial de la empresa, Sahil Gupta, tuvo cuidado de explicar que no era una señal de apoyo explícito a la iniciativa UID2.
Al fin y al cabo, los datos CDP para la orientación de DSP habían sido exclusivos de Adobe DSP antes de que The Trade Desk instalara “tuberías” para UID2. A pesar de que Salesforce no tiene un DSP, está siendo aún más silencioso.
Los socios de UID2 “invisibles”
Adobe concedió entrevistas sobre su asociación con UID2. Sin embargo, Salesforce, que celebra su conferencia Dreamforce en San Francisco, no contribuyó con una cita para el comunicado de prensa de The Trade Desk y no emitió un comunicado propio sobre la aplicación que genera UID2. Es una situación incómoda cuando algunos de los centros de asociación más importantes para UID2 -y por extensión para The Trade Desk- están con semi-rivales o empresas que no quieren una asociación con los ID programáticos.
¿Qué pasa con los vendedores de marcas que han aceptado probar la integración de Salesforce UID2? Aunque algunos se han apuntado, dijo Sylvan, han optado por no revelar su identidad. Pero incluso si The Trade Desk es la única voz fuerte y orgullosa que habla del programa UID2, estas asociaciones siguen siendo fundamentales y la adopción es más fácil en el lado de la oferta. Los publishers y las empresas de comunicación adoptarán el UID2 si existe la demanda. Su sustento depende de ello.
Pero los profesionales del marketing están acostumbrados a sus sistemas de CRM. Esperan a que se solucione la situación de las cookies de terceros y esperan a que lleguen las nuevas leyes de privacidad o las políticas de las plataformas. Y también se gastan el dinero… Por eso, conseguir la adopción por parte de los compradores es el principal reto y premio para UID2. Y por qué es tan importante la integración de Salesforce.
"La forma de hacerlo, en lugar de ir de uno en uno, es facilitar al máximo la adopción de UID2 por parte de los anunciantes en las plataformas en las que ya almacenan y gestionan sus first-party data", explica Sylvan. "De ese modo, tenemos una relación de uno a muchos, y no tenemos que adoptar un enfoque táctico para convencer a anunciante por anunciante de que adopte el UID2".
Fuente: AdExchanger
