Televisión Conectada (CTV) es el caballo ganador de la atención de los usuarios en el ecosistema digital
En el estudio realizado por ShowHeroes Group, líder mundial de soluciones de video para anunciantes y publishers, se analizó la atención de los espectadores de televisión a través de las gafas de seguimiento ocular “Tobii” de última generación, junto con sensores de respuesta electrodérmica “eSense”, en un entorno doméstico. Los resultados biométricos obtenidos se validaron posteriormente con una investigación cuantitativa a 2.100 personas en siete mercados europeos clave: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos y Austria.
En un entorno de saturación de información en el que las marcas compiten por la atención de los consumidores, la Televisión Conectada (CTV) destaca claramente frente al resto de los formatos publicitarios. En este sentido, entre los resultados del estudio, cabe destacar:
CTV obtiene una tasa de atención del 82 % frente al 69 % de TV lineal y el 42 % de video en plataformas como YouTube.
Los usuarios mantuvieron su atención durante un promedio de 12,2 segundos para el contenido en CTV; casi 3 segundos más (+24,5%) que para el caso de la televisión lineal. Si comparamos con YouTube el tiempo de atención es 5 veces mayor.
Durante las pausas publicitarias en CTV, el 71% de los usuarios mantienen el “engagement” medido en base a sus respuestas electrodérmicas: un 11 % más que los anuncios de YouTube.
En palabras de Sarah Lewis, directora global de CTV en ShowHeroes Group: “Gracias a este importante estudio europeo podemos constatar por primera vez cómo es la experiencia del usuario desde el punto de vista de su respuesta emocional, así como su atención frente a la pantalla en CTV en una amplia muestra de consumidores europeos. Podríamos afirmar que la Televisión Conectada realmente da en el clavo cuando se trata de ofrecer una experiencia publicitaria positiva”.
La metodología de respuesta electrodérmica y seguimiento ocular utilizada en el estudio de ShowHeroes fue creada por Amanda Ellison, profesora de Neurociencia en la Universidad de Durham. En sus palabras: “Si sabemos lo que los consumidores están observando a través del seguimiento ocular y añadimos los sensores de respuesta electrodérmica para rastrear las variaciones eléctricas en la piel, podemos medir el estado de atención y “engagement” del consumidor, lo que nos da una información muy relevante en relación a cómo de receptivos son a los estímulos visuales".
El estudio de ShowHeroes ofrece una visión detallada sobre por qué CTV es ahora la plataforma de entretenimiento preferida por el usuario, particularmente en lo que respecta a la receptividad de los anuncios.
El 62 % de los usuarios dijeron que prefieren CTV debido a su “flexibilidad”, la "gama de contenido" y "facilidad de uso''.
Los usuarios perciben los anuncios de CTV como más concisos, más relevantes y de mayor calidad en comparación con los anuncios en televisión lineal.
El 43% de los usuarios buscaron información adicional de un producto porque vieron un anuncio en CTV. Un tercio ha visitado el sitio web de la marca y 1 de cada 5 ha comprado un producto después de ver un anuncio en CTV.
El 67 % de los usuarios dijeron que preferirían ver anuncios de CTV que sean relevantes para el contenido que están viendo, siendo este la confirmación de un hallazgo clave para el mercado de la tecnología contextual.
“Con el contenido de CTV, los usuarios tienen un alto engagement con las marcas y están en el estado mental ideal para asimilar y recordar los mensajes”, manifiesta Ilhan Zengin, CEO de ShowHeroes Group. “Para los usuarios la televisión Conectada (CTV) ofrece una experiencia mucho más relajada y efectiva. Este estudio demuestra cómo la publicidad contextual es preferida por los consumidores,por lo que debería ser una prioridad para las marcas que buscan crear una experiencia de CTV sobresaliente”, agrega.
