Las tecnológicas aumentan su inversión en productos de IA a pesar de las advertencias de desaceleración

A pesar de las advertencias sobre una posible desaceleración en el sector IA, las empresas han estado aumentando su inversión para promocionar diversos productos y servicios de IA. En la primera mitad de 2024, las empresas invirtieron más de 107 millones de dólares en anuncios relacionados con la IA, una cifra que es 19 veces superior a los 5,6 millones de dólares invertidos en el mismo período del año pasado.

Estos datos, proporcionados por MediaRadar, también muestran que el número total de empresas que compran anuncios para promocionar productos de IA aumentó de 186 en 2023 a 575 en lo que va de 2024. Casi la mitad de la inversión total provino de solo tres empresas con diversos productos de IA: IBM, Microsoft y GoDaddy, que representaron 52 millones de dólares, o el 48% de la inversión total hasta junio de 2024. Del resto, solo 45 empresas gastaron más de 100.000 dólares cada una.

Según MediaRadar, la publicidad en televisión representó el 54% de toda la inversión publicitaria relacionada con IA. La publicidad en vídeo online superó los 15 millones de dólares, representando el 14% de la inversión total, mientras que los anuncios en display digital capturaron el 13% con más de 14 millones de dólares. La publicidad pagada en Social Media superó los 13 millones de dólares, representando el 12%, con una concentración en compras de anuncios a través de X. El 7% restante fue una mezcla de publicidad impresa, nativa, OTT y móvil.

A lo largo de este año, ha habido otros ejemplos de empresas tecnológicas que promocionan la IA en medios pagados, incluyendo gigantes tecnológicos como Adobe, Salesforce, Qualcomm y Apple, así como diversas startups de IA y apps móviles. Algunas han optado por anuncios en Exterior en taxis y vallas publicitarias, mientras que otras han utilizado Social Media y plataformas de streaming.

Los gigantes tecnológicos también están promocionando productos y servicios de IA de manera significativa durante los Juegos Olímpicos de París. Los anunciantes con mensajes relacionados con IA en medios pagados o acuerdos de patrocinio incluyen a marcas importantes como Microsoft, Google, Intel y Alibaba.

Durante la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos, Microsoft emitió un nuevo anuncio para Copilot. Este anuncio sigue a otro que se lanzó en febrero durante la Super Bowl. Titulado "They Say" (Dicen), el nuevo spot presenta a atletas como un corredor de edad avanzada, un joven boxeador y una levantadora de pesas embarazada, utilizando Copilot en su vida cotidiana. El objetivo es mostrar cómo la IA puede mejorar el rendimiento humano, tanto para atletas olímpicos como para personas comunes.

Panay Films, una agencia creativa, fue la encargada de realizar ambos anuncios de Microsoft. Según su CEO, Andrew Panay, el objetivo es hacer que la IA sea más accesible y mostrar cómo herramientas como Copilot pueden ayudar a las personas a "obtener una ventaja en la vida, aunque sea de un 1%". La nueva campaña está integrada en todas las apps y productos de Microsoft, con diferentes versiones del anuncio principal transmitiéndose durante los Juegos Olímpicos. "Parte de la experiencia de ver los Juegos Olímpicos es sentirse inspirado para salir y aplicar esa motivación en tu propia vida", comentó Panay. "Los Juegos Olímpicos incluyen una variedad tan amplia de deportes que es probable que encuentres algo con lo que te identifiques. Quizás no seas fanático del baloncesto o del atletismo, pero seguramente encontrarás un deporte que te apasione".

No todos los anuncios han tenido el mismo impacto. El de Google, titulado "Dear Sydney" (Querida Sydney), utiliza Google Gemini (competidor de Copilot) para ayudar a una joven fan a usar la IA para investigar y escribir una carta a la estrella olímpica estadounidense de atletismo, Sydney McLaughlin-Levrone. Sin embargo, el anuncio ha sido criticado por su dependencia de la IA, que según algunos críticos, resta importancia a la creatividad. En respuesta, un portavoz de Google dijo a Digiday que la compañía cree que la IA "puede ser una gran herramienta para potenciar la creatividad humana, pero nunca podrá reemplazarla".

Junto con su nuevo anuncio, Google también se ha convertido en "Official Search AI Partner" del equipo de EE. UU. Esta asociación, en colaboración con NBCUniversal, incluye el uso de las funciones de IA de Google para mejorar la cobertura de NBCUniversal de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París. Además, ofrece nuevas formas de explorar historias de atletas y competiciones a través de Google Search, así como integraciones con otras apps de Google como Maps, Gemini, Google Lens y Circle to Search.

Otras tecnológicas también han encontrado maneras de incorporar su IA en los juegos. Intel, que es "Official AI Platform Partner" para París 2024, está utilizando la IA para ofrecer a los fanáticos información personalizada, además de ayudar a los broadcasters a generar resúmenes en tiempo real y habilitar transmisiones en vivo en 8K.

Otro ejemplo es Alibaba. A través de una experiencia gratuita llamada "Wonder Avenue" en París, el gigante ecommerce está mostrando a los asistentes las capacidades de su asistente de compras inteligente, impulsado por su modelo de lenguaje Qwen, permitiéndoles crear avatares personalizados y generar contenido de fotos y vídeos.

Por su parte, Eric Haggstrom, vp of Business Intelligence en Advertiser Perceptions, cuestiona si las empresas realmente están incrementando su inversión publicitaria o si simplemente están reasignando presupuestos hacia nuevos productos. Según Haggstrom, las empresas tecnológicas redujeron significativamente su inversión en publicidad durante 2023, lo que hace que los aumentos de este año parezcan más pronunciados. Sin embargo, dado que la inversión a menudo está vinculada al lanzamiento de nuevos productos, Haggstrom anticipa que la llegada de numerosos productos de IA al mercado podría impulsar un aumento significativo de esta.

"Cada pocos años surge una nueva categoría que genera una inversión publicitaria considerable", comenta Haggstrom. "La cuestión es si la inversión en IA seguirá la trayectoria de las criptomonedas, que aumentó rápidamente antes de una gran caída, o si será más parecido a las apuestas deportivas, que han mantenido un impulso a medida que las empresas encontraron su lugar con nuevas apps y audiencias". "Muchas de las empresas involucradas en productos de IA ya eran algunos de los mayores anunciantes del mundo. Piensa en Google, Microsoft, Meta... ¿representa un incremento para el mercado, o es simplemente una reasignación de otros productos publicitarios? ¿El presupuesto de Google proviene de sus productos de consumo, de sus servicios de hardware, o es una inversión especifica para promover Gemini?", concluye Haggstrom.