Cada anuncio digital tiene una importante huella de carbono y los anunciantes deben tomar medidas para medir y reducir esta huella. Reducir los “residuos publicitarios” tiene un impacto positivo no solo en el medioambiente, sino también en la atención y otros KPI.

Así empezaba Brian O'Kelley, fundador y CEO de Scope3, un reciente artículo en BOKonAds, su blog personal. El líder de esta organización, especializada en la descarbonización de la industria de los medios de comunicación y la publicidad, lanzaba algunas preguntas que se plantean muchos anunciantes. ¿Cómo consigo los datos necesarios para realizar esta medición? ¿Cómo consigo que todos los diferentes socios con los que trabajo realicen estos cambios? ¿Cómo me aseguro de que lo que estoy haciendo se alinea con nuestros procesos corporativos de sostenibilidad? ¿Qué pasa con todas las innovaciones que veo en este ámbito? ¿Cómo sé cuáles van a marcar realmente la diferencia?

“Esta es mi idea clave: solo si comprendemos las interacciones de las complejas cadenas de valor podremos obtener los datos y la información que necesitamos para actuar frente a la crisis climática”, reflexionaba el autor.

“Lo que necesitamos es una plataforma colaborativa de sostenibilidad. Esto es lo que creo que debe ser para dar a anunciantes, agencias, editores, plataformas y proveedores la capacidad de trabajar juntos para resolver esta crisis climática ahora mismo”, decía, antes de pasar a explicar los argumentos por los que lanza esta propuesta.

Colaboración

1. El intercambio de datos en toda la cadena de valor para determinar y medir con precisión el impacto medioambiental. Por ejemplo, imaginemos que un anunciante intenta recopilar datos sobre emisiones de todos sus proveedores. En lugar de tener que pedir los datos a cada uno de ellos, se recopilan automáticamente en un único lugar: compartir datos en lugar de recopilarlos. Esto es estupendo para las empresas de medios de comunicación, que se ven inundadas de solicitudes de datos sobre sostenibilidad, y para las agencias, que intentan dar sentido a los datos que reciben.

   “La idea de colaboración de datos ha demostrado ser increíblemente poderosa en otras áreas (véase Snowflake o LiveRamp) porque aumenta el valor a medida que participan más y más empresas. Eso es la colaboración en pocas palabras: cuanto más colaboramos, más valor creamos”.

2. Investigación y metodología open source para mejorar nuestra comprensión compartida del complejo ecosistema en el que operamos. Scope3 lleva dos años impulsando la investigación colaborativa sobre cómo medir la huella de carbono de esta industria. El año pasado trabajó estrechamente con GroupM en su informe sobre la descarbonización de los medios de comunicación y colaboró activamente con Alliance Digitale en Francia en su proyecto metodológico (y open source), además de animar a IAB Tech Lab a crear un grupo de trabajo sobre sostenibilidad y asociarse con la WFA para poner a prueba ideas sobre la descarbonización sistémica. También ha creado un repositorio de código abierto con las mejores investigaciones y datos sobre la medición de la sostenibilidad de la publicidad.

3. Un ecosistema de soluciones para fomentar la innovación e invertir en ella. Scope3 no es la única empresa que trabaja en publicidad sostenible. O'Kelley apunta en este sentido: “Necesitamos ideas de todas las partes del ecosistema y de todo el mundo si queremos cambiar las cosas lo suficientemente rápido. Hay muchas empresas con ideas innovadoras. Por ejemplo, Sharethrough, la primera empresa en lanzar PMP ecológicos, o Microsoft, que ha reducido la huella de MSN en casi un 90% en los últimos doce meses. O SeenThis, que racionaliza la entrega creativa y la hace mucho menos intensiva en ancho de banda. Todas estas empresas han colaborado, no sólo con Scope3, sino con marcas y agencias que han sido lo bastante valientes y audaces como para invertir en estas soluciones”.
   

Sostenibilidad

1. Modelos precisos de las cadenas de valor de la publicidad. Según el autor, hay que medir cada uno de los pasos necesarios para elegir un anuncio y mostrarlo a la audiencia, las emisiones totales de cada empresa implicada en ese proceso, cómo moldean, deciden y filtran el tráfico, el ancho de banda de la red troncal de Internet, la energía emitida por una torre de telefonía móvil o un router wifi.

2. Alineación con las normas y requisitos reglamentarios. California acaba de aprobar normas de información medioambiental que parecen ser incluso más estrictas que la directiva sobre responsabilidad social de las empresas en Europa. Las organizaciones financieras están introduciendo normas para las finanzas “verdes” y los grupos industriales están creando normas, como la WFA y la GARM. Las empresas, especialmente las globales, necesitan alinearse con todas estas normas, y esto debe ser fácil y coherente en toda la cadena de valor.

3. Granularidad para permitir una actuación eficaz. Necesitamos saber cuáles son nuestros puntos calientes: qué canales, qué procesos, qué proveedores, qué regiones, qué ubicaciones. “Volviendo a la colaboración, tenemos que ser capaces de compartir estos datos con nuestros socios clave, como nuestra agencia o publishers clave, y ayudarles a ver el mundo a través de la misma lente que nosotros. No podemos permitir que los promedios eliminen los incentivos para que las empresas individuales innoven y se diferencien. Tenemos que ver la sostenibilidad junto a las métricas de los medios de comunicación e invertir dinero real en grandes medios que también sean ecológicos”, apunta.
   

Plataforma

1. Potencia a otras empresas. La creación de una plataforma se basa en que haya empresas que apuesten por el proyecto y ganen dinero. Tendría que ser flexible, pero no de forma que menoscabe el cumplimiento de las normas, y debe ser colaborativa, ya que el ecosistema aprende y evoluciona conjuntamente.

2. APIs potentes. Según el autor, la plataforma tendría que facilitar la integración de datos, idealmente de forma bidireccional, y con una economía razonable. “La mayor diferencia entre la publicidad y otras cadenas de suministro es que disponemos de datos masivos, granulares y en tiempo real. Una plataforma de sostenibilidad tiene que facilitar la ingesta, el procesamiento y el intercambio de datos a escala de Internet, normalizar estos datos para alinearlos con las normas y las mejores prácticas, e incorporar rápidamente los cambios en el modelo general de emisiones”, señala.

3. Software. Una plataforma de sostenibilidad no necesita píxeles ni javascript ni envoltorios creativos ni curación. No debería ganar dinero vendiendo compensaciones o medios. No es un negocio de consultoría. “Todas esas cosas pueden construirse y se construirán sobre una plataforma, pero en el fondo no son colaborativas ni plataformas, y probablemente no sean tan sostenibles”, añade, explicando que una plataforma es un software, idealmente ubicado en una nube con bajas emisiones de carbono, diseñado para ser eficiente a gran escala.

En conclusión, una plataforma colaborativa de sostenibilidad permitirá a las empresas de una cadena de valor compartir datos, medir con precisión el impacto ambiental, cumplir las normas y reglamentos clave, tomar medidas y potenciar un ecosistema de soluciones que aprovechen la plataforma para innovar y acelerar el cambio.

A día de hoy, como describe el autor del artículo, Scope3 está plenamente comprometida con la creación de un CSP. “Estamos trabajando activamente para integrar a nuestros más de 70 socios en nuestra plataforma, estamos construyendo un nuevo conjunto de APIs que mejoran enormemente nuestra capacidad para introducir datos granulares en nuestro modelo, y estamos construyendo una interfaz de usuario en la parte superior de todo esto que hace que sea fácil para los anunciantes y las agencias recopilar, comparar y tomar medidas en toda la amplitud de sus medios de comunicación y actividades de producción creativa. Es una gran empresa que, como la programática, requiere un cambio fundamental en una de las industrias más grandes e importantes del mundo. También es una misión que tiene el potencial de tener un impacto sustancial a escala mundial en nuestra lucha colectiva contra el cambio climático”, termina.

Fuente: BOKonAds, Linkedin de Brian O’Kelley