La competencia de Google Exchange con empresas emergentes ofrece oportunidades a los publishers
En el vasto mundo de la publicidad, Google ha estado tradicionalmente a la cabeza. Hoy en día, los publishers se enfrentan a un complejo panorama lleno de innumerables players, y a menudo parece un campo de batalla donde las guerras de ofertas dictan esencialmente el valor de los bienes digitales.
Sin embargo, aunque el dominio de Google es pronunciado, no es absoluto. En las campañas a través de Google Ad Manager (GAM) y los canales programáticos, surgen nuevas estrategias publicitarias alternativas viables. Para aprovecharlas, los publishers deben comprender la dinámica del panorama de las ofertas.
Los publishers se diversifican
Aunque Google sigue siendo un actor fundamental, se enfrenta a una competencia cada vez mayor. Los publishers deben calibrar esta dinámica en evolución. Entre agosto de 2022 y julio de 2023, los analistas de Browsi se adentraron en el ecosistema publicitario y analizaron más de mil millones de impresiones en 400 dominios de todo el mundo. La investigación examinó cómo Google Exchange se compara con otros ad exchanges y SSP’s, centrándose principalmente en campañas a través de GAM y campañas programáticas más amplias.
La competencia de Google y otros exchanges y SSP’s sugiere un panorama publicitario digital vibrante en el que varias plataformas mantienen su posición. La ausencia de una plataforma dominante explica por qué los publishers encuentran el éxito en la diversificación. Para los publishers, no se trata sólo de mitigar riesgos y negociar; la diversificación de los socios ofertantes puede influir profundamente tanto en los ingresos como en la experiencia del usuario.
La competencia en los ad exchanges tiene implicaciones mundiales
La igualdad de condiciones en la publicidad digital también exige que los publishers adapten sus enfoques en función de factores regionales y específicos del sector como parte de su esfuerzo por diversificar los ofertantes.
Por ejemplo, en América Latina, Google mantiene firmemente su posición. En APAC, la competencia está a la par, con Google apenas a la cabeza. Norteamérica y EMEA presentan una competencia más equilibrada entre Google y otros actores. Los publishers obtienen una ventaja en mercados específicos reconociendo estos matices regionales y adoptando una perspectiva global.
Del mismo modo, el performance de los bidders varía según los sectores. Los publishers de nicho se benefician de forma especialmente significativa al reconocer y adaptarse a estas diferencias. Google brilla en el sector del entretenimiento y domina en el de las finanzas. Sin embargo, las entidades ajenas a Google lideran ligeramente el sector de las noticias, mientras que Google toma el timón en deportes. Los sectores de la alimentación, el estilo de vida y la música muestran una rivalidad equilibrada.
Estas tendencias y matices subrayan aún más el valor de que los publishers apuesten por la diversificación y las estrategias a medida.
La IA es un catalizador de cambios en el panorama de pujas
Aunque las decisiones humanas y la dinámica del mercado influyen en las guerras de ofertas, no hay que subestimar el potencial de la IA. Teniendo en cuenta un futuro sin cookies y el papel cambiante de la IA en la experiencia del usuario, el panorama de las pujas también se beneficiará enormemente de las estrategias basadas en la IA.
La toma de decisiones en tiempo real, el análisis predictivo y la automatización impulsada por la inteligencia artificial están redefiniendo la forma en que los publishers abordan las pujas. La IA no sólo proporciona información, sino que también ofrece recomendaciones prácticas, garantizando que los publishers no se limiten a reaccionar ante el mercado, sino que lo configuren de forma proactiva.
Navegar por los entresijos de las batallas de pujas con mediante IA es sólo una de las formas en que evoluciona el panorama de la publicidad digital y, a medida que lo hace, también deberían hacerlo las estrategias de los publishers. Al experimentar con tecnologías emergentes como la IA, los publishers dejan de ser observadores pasivos para forjar activamente su destino.
Fuente: Digiday
