A medida que las agencias buscan una ventaja competitiva y se esfuerzan por ofrecer resultados de alta calidad a sus clientes, tratan de ahorrar tiempo optimizando los flujos de trabajo y los procesos con nuevas soluciones tecnológicas.

Estas soluciones suelen venderse con la promesa de más transparencia y eficiencia, pero con la advertencia de que todo debe hacerse de forma diferente, como apunta un artículo de Digiday. La alteración de los procesos se considera un resultado en sí mismo. Y con miles de soluciones AdTech y una lista cada vez mayor de demandas de los clientes, las herramientas tecnológicas de las agencias se han vuelto cada vez más complejas, lo que altera sus flujos de trabajo en lugar de simplificarlos.

"Las marcas tienen más exigencias porque hay más canales, más audiencias y más capacidades de datos", dijo Oz Etzioni, cofundador y CEO de Clinch. "Siempre hay espacio para que las agencias mejoren, y la mejor manera de hacerlo es entender e identificar cuál es la tecnología adecuada que enriquecerá y mejorará lo que estás haciendo ahora".

Las soluciones más valiosas incluyen el ahorro de tiempo como propuesta central: automatizar las tareas rutinarias, agilizar los flujos de trabajo, proporcionar información en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas y facilitar la colaboración.

Las agencias que deseen mejorar su tecnología deben identificar soluciones modificables y actualizables que cuenten con un sistema operativo central plug-and-play para que esos componentes funcionen juntos a la perfección. De este modo se garantiza que estas herramientas ahorren tiempo a largo plazo en lugar de forzar ese valioso recurso.

"Cualquier solución que no se valore en términos de ahorro de tiempo puede sonar muy bien, pero podría empeorar mucho las cosas. Utilizar la interoperatividad como principio rector ahorrará tiempo, que es la única moneda que importa en el mundo de las agencias", afirma Etzioni. "La única forma de que una agencia aumente su tiempo disponible para hacer el trabajo es contratar a más gente, lo cual es caro e introduce sus propias ineficiencias en torno al proceso y la comunicación”.

Sin una integración tecnológica perfecta, las agencias pierden tiempo y dinero

El AdTech suele incluir herramientas de gestión de campañas, segmentación de audiencias, compra de medios, producción creativa y análisis. Rara vez se trata de componentes interoperables, y su falta se traduce en más complejidad, menos flexibilidad y pérdida de tiempo.

La dependencia de soluciones tecnológicas de las agencias añade aún más tensión a los stacks tecnológicos. Por ejemplo, la investigación muestra que el 49% de las agencias poseen y operan su propia tecnología para llevar a cabo la compra programática, mientras que otro 34% utiliza una combinación de su propia tecnología y third-party solutions. Esto subraya la importancia de la integración y la coexistencia entre las soluciones del ad tech.

"Las agencias entienden que necesitan ciertas soluciones tecnológicas, y no deberían tenerles miedo", afirma Etzioni. "Es una decisión importante cuando eliges incorporar a un socio que va a tener que integrarse y trabajar sin problemas en todas tus entidades y en todos tus productos y soluciones tecnológicas internas".

Teniendo esto en cuenta, el potencial de tiempo de inactividad y error es una preocupación significativa para las agencias, explicó Etzioni, e integrar nuevas soluciones puntuales en stacks tecnológicos ya construidos a partir de muchas partes puede ser costoso y llevar mucho tiempo.

"La integración y las IT son siempre un gran temor para las agencias. Su doble objetivo es evitar fracasos y que las nuevas incorporaciones hagan que todo sea mejor en lugar de más difícil", afirma Etzioni. "Si la gente tiene que dedicar más tiempo a aprovechar las funciones añadidas, no se utilizarán. El objetivo es utilizar la nueva tecnología para aumentar la capacidad y la eficacia al mismo tiempo, cambiando lo menos posible el proceso cotidiano".

Cómo la interoperatividad facilita la colaboración entre los equipos de las agencias y la tecnología

La interoperatividad ahorra tiempo y dinero a las agencias, ya que agiliza los flujos de trabajo, mejora la colaboración entre equipos y garantiza la coherencia de los datos en los distintos sistemas. “Cuanto más complejo sea el stack tecnológico de la agencia, más importante será la interoperatividad como criterio de evaluación a la hora de seleccionar los siguientes socios externos a los que conectarse", afirma Etzioni. "Al fin y al cabo, si el resultado es bueno, pero genera más trabajo, ¿qué hemos hecho? La idea de un stack tecnológico interconectado es la eficiencia: hacer las cosas más rápido y mejor".

Además de reducir la fricción con operaciones generales más eficientes, los stacks tecnológicos interoperables fomentan la colaboración entre diferentes disciplinas y departamentos, mientras que los miembros del equipo ganan más ancho de banda para el pensamiento crítico y estratégico.

Crear un entorno de trabajo más productivo, colaborativo y satisfactorio conduce a campañas más exitosas para los clientes, explicó Etzioni, y en última instancia impulsa el crecimiento. Según un estudio de IBM, la interoperatividad aumenta los ingresos en un 29%.

Etzioni advierte a las agencias de que no persigan integraciones basadas en demandas específicas de los clientes, sino que se centren en la estrategia a largo plazo de la agencia. La clave está en trabajar con los socios para crear un stack que se adapte a las necesidades de la empresa, no a la tecnología preferida de un solo cliente.

A medida que las agencias identifican a sus socios tecnológicos es esencial probar los procesos para garantizar que estos funcionan bien en diferentes clientes y sectores. Las agencias también tienen en cuenta las capacidades de sus stacks tecnológicos en cuanto a sincronización de datos, preparación para el futuro, seguridad, cumplimiento de normativas, asistencia a proveedores y documentación. Como explicó Etzioni, el objetivo es integrar los stacks en los equipos de operaciones, datos, análisis, creatividad, etc., lo que ahorra a las agencias un tiempo valioso gracias a la innovación.

"Las agencias deben pensar a largo plazo y recurrir a asociaciones que sean flexibles y ágiles", asegura Etzioni al citado medio. La eficiencia es siempre un elemento central de la ecuación, y muchas agencias están empezando a buscar la capacidad de un socio tecnológico para consolidar soluciones de múltiples puntos en una oferta unificada".

"Para nosotros, como empresa tecnológica, es muy importante mantener conversaciones con nuestras agencias colaboradoras y llegar al fondo de sus necesidades", añade. "Identificando los retos, podemos crear la pila tecnológica que necesitan. Ahí es donde entra la innovación".

Fuente: Digiday