Resumen del 2021: un entorno de cambios para medios y anunciantes

2021 ha sido un año convulso para medios y anunciantes en el mundo de la publicidad digital.

La presión pública y regulatoria sobre el uso de los datos y la privacidad ha impactado, e impactará aún más, en muchas de las herramientas de seguimiento y analítica publicitaria que durante mucho tiempo se han considerado esenciales.

En junio, Google anunciaba que ralentizaba y retrasaba su iniciativa para bloquear las cookies de tercera generación en su navegador Chrome, pese a su inminente final.

Se ha debatido sobre el futuro de un mundo sin cookies en numerosos artículos, eventos y conferencias y como esto afecta y beneficia a la industria publicitaria, especialmente a medios y anunciantes.

Son cuatro los puntos esenciales que van a marcar la estrategia en 2022:

1.     First party data. El uso de datos de primera generación.

2.     Brand Safety. Protección de Marca.

3.     Mercado Pyme. Un mercado en auge.

4.     Innovación y formatos creativos. Más “engagement”, menos disrupción.

Más allá de las cookies de tercera generación. La importancia de los datos.

Como consecuencia inevitable de la desaparición de las cookies, los medios pueden poner en importancia sus audiencias y los datos consentidos de sus usuarios y lectores, lo que se conoce como 1st party data. La privacidad esperada de los consumidores, los nuevos marcos regulatorios, o la obligación de los navegadores de bloquear las cookies de tercera generación, son factores clave que impulsan la importancia y desarrollo del First-Party-Data. A principios de año, El Consejo Tecnológico Forbes predijo que “Los Datos de Primera Generación Gobernarán de forma Suprema en 2021”. De hecho, plataformas digitales y medios de primer nivel han apostado fuertemente en sistemas de publicidad nativos que aporten valor a los datos. TikTok por ejemplo ha lanzado cuatro formatos nuevos de publicidad y comercio electrónico en septiembre, lo que permitirá sin duda ampliar información conductual y de compras sobre su masa de usuarios.  Dos meses mas tarde Snapchat se suma al carro lanzando “Multiple Formats Ad Set” al mercado, con las mismas intenciones de sacar jugo al comercio electrónico y los datos de primera generación que pueden aportar para su segmentación publicitaria.   En línea y consonancia, las herramientas de auto servicio construido sobre la robustez de los datos de primera generación, las herramientas de auto-servicio como la que ofrece DanAds, están pensadas y diseñadas para aportar cada vez mas valor al medio.

La publicidad contextual es otro factor que juega a favor del auto-servicio y otra de los activos asociados al 1st Party Data. Un gran ejemplo de liderazgo e innovación lo ofrece El Washington Post a través de su propia herramienta de publicidad auto-servicio, la cual permite la segmentación contextual (de forma adicional y complementaria de los datos de usuario de primera generación) a través de su red de medios asociados. Esta iniciativa ofrece un mayor abanico de opciones para anunciantes y supone un paso más hacia la  democratización publicitaria, más allá de la dominancia de Google o Facebook –cada día bajo un mayor escrutinio público.

Seguridad de marca – Brand Safety

No hay duda de que los consumidores son cada vez mas sensibles al mensaje publicitario. El alto nivel de politización de algunas plataformas o medios, especialmente Twitter, ha hecho que las marcas sean cada vez mas conscientes y cautelosas sobre el medio y contexto en el que se anuncian. A esto se le suma la creciente contaminación informativa y saturación publicitaria, que no solo diluye el impacto publicitario sino que además afecta negativamente a la experiencia de usuario. Un estudio de Reuters identifica que el 77% de los consumidores cree que un mensaje publicitario mal contextualizado puede dañar la reputación de una marca.

Para agencias y anunciantes, controlar el mensaje y su entorno se ha convertido un reto clave en 2022. La única forma de control es conocer el medio donde se anuncia. El problema reside en la opacidad de la publicidad programática o “caja negra”, donde el mensaje publicitario se diluye a través de una vasta red de medios y soportes digitales de cualquier tipo. Por este motivo, las herramientas de publicidad auto-servicio proporcionan la seguridad y protección que buscan las marcas, ya que pueden dirigir y controlar el mensaje de forma directa con el medio.

El creciente gasto publicitario de las Pymes

La mayoría de los ingresos de FB ($69,7 billones en 2019) proviene de la Pymes en lugar de grandes empresas y corporaciones internacionales. De hecho, el top 100 (de 8 millones) de sus anunciantes solo aportan el 6% de los ingresos de la plataforma. Para los medios que tradicionalmente se han preocupado de los grandes presupuestos y agencias, el mercado Pyme y Local es ahora un nuevo y gran mercado en expansión y les obligará a desarrollar estrategias que les permitan acceder.

Innovación en formatos

A medida que los hábitos de consumo evolucionan, también lo hacen los formatos creativos.  La TV en streaming continúa creciendo, ofreciendo nuevas oportunidades de nuevos formatos y modos de segmentación. Un ejemplo simple pero muy efectivo es el conocido como “pantalla en pause” muy conocido en la plataforma de streaming americana Hulu TV.  Si bien la vieja escuela favorece los formatos agresivos para captar la atención sobre audiencia masivas, la capacidad de segmentación digital y la sencillez pueden ser mucho más efectivas para activar el interés del consumidor. Hoy en día, la contextualización y segmentación digital te permite consumir anuncios sin apenas darte cuenta y de forma menos disruptiva y agresiva.

De forma muy similar a la publicidad en TV, el mundo de la música, audio, y podcasts crece y se adapta a formatos cada vez menos disruptivos. Spotify y Soundcloud son ejemplos de publicidad integrada y no-disruptiva. SoundCloud Promote es una plataforma publicitaria que permite a los artistas  promocionar sus canciones, a usuarios muy segmentados, como temas recomendados. ¿Por qué funciona? Porque depende del oyente si quiere o no escuchar la canción, y quizás, de forma natural esto permite aumentar el nivel de engagement. Anunciantes y medios deben explorar y abrir la mente ante la importancia de la experiencia de usuario cuando se decidan por formatos publicitarios.

Ultimas palabras

El cambio es constante, y el movimiento es vida. El mundo digital continua su evolución y la adaptación es obligatoria.