2021 un año de consolidación en el sector MadTech

2021, ha sido un gran año para las operaciones de M&A. Las empresas de tecnología publicitaria y marketing móvil inundaron la bolsa de valores, y las empresas que ya cotizaban en bolsa, se han convertido en consolidadores activos.

En este artículo repasamos algunas de las operaciones más relevantes del año en nuestro sector.

Operaciones de última hora y quizás las más “sonadas”

Quizá la operación más sonada y postrera del año es la de Microsoft comprando Xandr a AT&T. Que Xandr estaba en venta era un secreto a voces. El intento de AT&T de entrar en el ecosistema AdTech con el foco puesto en Addressable y CTV hacía tiempo que se daba por muerto y solo quedaba encontrar al comprador interesado en quedarse con el stack tecnológico de Xandr. Microsoft es uno de los GAFAM y compite con ellos en esa guerra olímpica en la que se debe pelear con las mismas armas y el stack publicitario es una de ellas.

Otra de las grandes operaciones es la adquisición de IPONWEB por Criteo por 380 millones de dólares. Para el que no lo conozca, IPONWEB es una empresa fundada en UK en 2000 y que ha tenido un impacto brutal en el sector AdTech ... con su equipo de ingeniería basado en Rusia, son "las tripas" o el cerebro detrás de innumerables Ad Exchanges, bidders y Networks del sector... ¿os suena BidSwitch, BidCore, o The MediaGrid? Este acuerdo podría resultar crítico para el giro que Criteo quiere dar del retargeting publicitario al Retail Media, ya que la pila de tecnología de IPONWEB le puede dar un conjunto completo de capacidades de tecnología publicitaria para permitirle seleccionar ofertas de manera que dependa menos de las cookies de terceros. Sin duda un movimiento muy inteligente para posicionar a Criteo como una alternativa muy seria a The Trade Desk o a Google.

Los SSP’s y la CTV

Históricamente, los DSP’s y los SSP’s se han mantenido separados de los Ad Server. Los Ad Server son la fuente de datos de conciliación, lo que significa que deciden si los anuncios se publicaron o fueron visibles y si los anunciantes deberían pagar por una impresión. Aunque los walled garden a menudo pueden salirse con la suya al empaquetar un Ad Server y calificar sus propias tareas, las empresas de programática abierta generalmente no pueden hacerlo. Pero los SSP’s necesitan un Ad Server para CTV…

Las campañas de televisión se planifican con semanas de anticipación y requieren decisiones de publicación de anuncios más complicadas. Las marcas con ofertas iniciales pueden tener tarifas garantizadas, mientras que otras marcas pueden tener un alcance garantizado entre un determinado grupo demográfico, por ejemplo, hombres de 18 a 35 años en Madrid. Un Ad Server se convierte en un componente necesario para que el SSP y el exchange comprendan si realizar una oferta mediante programática o por defecto a un acuerdo garantizado directo.

Dicho esto, los SSP’s tradicionales han estado en todas las conversaciones de consolidación desde hace años. El año pasado, Rubicon Project y Telaria se fusionaron para formar Magnite. En 2021, ese impulso continuó con un acuerdo de 1170 millones para adquirir SpotX (que anteriormente era propiedad de la emisora europea RTL Group), y una adquisición de 31 millones del Ad Server de video SpringServe. (La valoración de SpotX de miles de millones de dólares cuadriplica lo que RTL pagó por la empresa en 2017.)

Tremor Video también ha tenido bastante lío. La empresa vendió Telaria a Rubicon Project antes de su adquisición por Magnite, y el resto del negocio fue a Taptica, que más tarde pasó a llamarse Tremor. Antes del cambio de marca, Taptica compró el Ad Exchange RhythmOne por 176 millones. El año pasado, la recién formada Tremor compró el SSP Unruly a News Corp y este año, la empresa adquirió Spearad, un Ad Server de CTV.

ShowHeroes Group también ha estado bastante activa… tras la adquisición de Viralize a finales de 2020, anunciaron en febrero la adquisición de Union Media y en noviembre la adquisición de la empresa sueca PlayAd Media Group.

Otra de las adquisiciones en este segmento ha sido la compra por parte de Smart Adserver de DynAdmic, especialista en orientación contextual de CTV.

Empresas proveedoras de verificación

Las empresas de verificación de anuncios, que determinan si los anuncios son visibles y/o seguros para la marca y además son vistos por humanos en lugar de bots, también han sufrido consolidaciones.

DoubleVerify salió a bolsa en abril de este año y unos meses más tarde adquirió Meetrics, la empresa alemana de verificación y medición. En noviembre, DoubleVerify gastó 150 millones de dólares para comprar OpenSlate, una empresa de orientación contextual.

Integral Ad Science salió a bolsa en junio después de la adquisición de Amino Payments (servicio de auditoría de pagos programáticos) a principios de año. Después de llegar al mercado público y agregar efectivo a su balance, IAS gastó 220 millones para comprar Publica, Ad Server de CTV y empresa de compra de anuncios. El mes pasado, IAS cerró su tercera adquisición del año para la empresa de publicidad contextual ADmantX. La adquisición de Publica por parte de IAS fue uno de los acuerdos más interesantes del año, no porque fuera una transacción importante, sino porque Publica realmente compra anuncios. Por primera vez, una empresa de verificación de anuncios es propietaria de una empresa que compra medios, lo que prepara el escenario para escenarios potencialmente incómodos si los datos de verificación de IAS se utilizan para determinar el valor de las campañas publicadas.

Por último, la empresa de verificación y antifraude Human (anteriormente conocida como White Ops) fue adquirida por Goldman Sachs en diciembre de 2020.

Empresas de recomendaciones de contenido

Taboola y Outbrain, los dos líderes en recomendación de contenido, comenzaron a ”bailar” en 2019, con el objetivo de combinarse y convertirse en un player dominante en la categoría. En 2020, ese acuerdo fue cancelado, en parte por las preocupaciones del regulador de la competencia británico y ambas empresas acabaron saliendo a bolsa en julio de este año.

Outbrain recaudó 160 millones de dólares en su salida, parte de los cuales gastó para adquirir la empresa suiza de publicidad en video contextual Video Intelligence AG en noviembre y además anunció una inversión de 200 millones de dólares de The Baupost Group.

Por su parte, Taboola realizó una llamativa adquisición de Connexity, líder en marketing de afiliados de e-commerce por 800 millones.

Empresas de performance marketing

Los cazarrecompensas de la industria móvil también han estado comprando capacidades a escala y de funnel completo este año para ayudar a desencadenar todo, desde instalaciones de Apps, suscripciones y compras de vuelos, reservas de viajes y estancias en hoteles.

La empresa de adquisición de dispositivos móviles ironSource, tuvo quizás el año más activo en cuanto a fusiones y adquisiciones de su sector. La empresa salió a bolsa en junio a través de una fusión con una SPAC después de adquirir la empresa emergente de análisis de monetización In-App Soomla y el producto de desarrollo creativo Luna Labs. Después de su salida a bolsa, ironSource cerró dos acuerdos de compra consecutivos en octubre para adquirir las empresas de monetización de Apps Bidalgo y Tapjoy.

Por otro lado y aunque Digital Turbine salió a bolsa en 2014, faltaban otros seis años para su siguiente adquisición, que fue para la empresa de datos de telecomunicaciones móviles Mobile Posse. Pero este año ha sido vertiginoso. Digital Turbine ha gastado 400 millones de dólares para adquirir AdColony, 22,5 millones para el proveedor de tecnología de personalización In-App Triapodi (también conocido como Appreciate) y 600 millones para la plataforma de monetización de Apps Fyber.

Empresas de desarrolladores de juegos para móvil

Los desarrolladores de juegos para móviles han comenzado a monetizar sus redes y bases de usuarios más como walled gardens, con datos propios y métricas autoinformadas como ventas o instalaciones.

El pionero en la categoría es AppLovin. En 2020, AppLovin causó sensación con la adquisición de Machine Zone, un importante desarrollador de juegos. Este año, AppLovin agregó a su arsenal de tecnología publicitaria dos acuerdos por valor de aproximadamente mil millones cada uno: la compañía de medición móvil Adjust en febrero y un movimiento sorprendente en octubre para quitarle el exchange de publicidad móvil MoPub de las manos a Twitter. AppLovin también salió a bolsa este año.

Pero no es el único adquirente activo que combina juegos móviles y tecnología publicitaria. El holding alemán MGI creó una subsidiaria de tecnología publicitaria llamada Verve Group en 2020 después de comprar la compañía de datos de ubicación Verve. En enero de 2021, Verve Group adquirió la plataforma de anuncios de video móvil LKQD de Nexstar. En julio, Verve Group compró Smaato por 170 millones. El DSP Match2One se agregó a la compañía en octubre.

Operaciones nacionales

En cuanto a España, no nos hemos quedado atrás…

Tras recaudar 6 millones en 2020, y adquirir a AtomikAd en noviembre del año pasado, Seedtag anunciaba en febrero la compra de Recognified y en septiembre anunciaban que habían levantado una ronda de B-series de 40M€ liderado por Oakley Capital, con los que la empresa española prevé ampliar con 30 empleados y ampliar su presencia en Estados Unidos.

En junio, BMIND, una de las mayores consultoras digitales independientes de España fue adquirida por el grupo Jakala, la primera empresa de MarTech en Italia y entre las cinco principales en Europa, con el objetivo de expandir sus operaciones y su oferta en el mercado.

AdKaora, la agencia digital del Grupo Mondadori entró en el capital de Adgage, reemplazando a Adglow, anterior socio de Adgage. El Grupo Mondadori es el primer editor multimedia en Italia, líder en web con más de 26 millones de usuarios únicos al mes y en redes sociales con más de 43 millones de seguidores.

Por otro lado, bd-capital, firma europea de capital privado, ha realizado su primera inversión en España en TAPTAP Digital. La inversión de bd-capital en TAPTAP se produce tras las inversiones recientes en SportPursuit, plataforma online líder en Alemania y Reino Unido dedicada a la venta privada con descuento de artículos deportivos y de exterior, Symprove, bebida probiótica patentada, científicamente probada, para la mejora de la salud intestinal y Ascenti, compañía líder en prestación de servicios de fisioterapia y bienestar físico y mental en Reino Unido.

LLYC dió un un paso más en su estrategia de crecimiento con la adquisición de la consultora de performance y marketing digital Apache, especializada en contribuir a la transformación y al crecimiento del negocio de sus clientes.

En febrero, App Radar anunció la adquisición de la startup española TheTool, empresa especializa en información sobre datos para los especialistas en marketing de Apps.

Para terminar, otra de las fusiones de dos empresas nacionales ha sido la operación de compra por parte de Tappx de PlayOn Content para potenciar la monetización de los contenidos de vídeo para los soportes de todo el mundo.

Cerramos el artículo con lo que puede ser la gran campanada de comienzos de 2022… MediaMath estaría en venta y Magnite es uno de los principales potenciales compradores. ¿Lo acabarán haciendo?

Se aceptan apuestas para ver cómo seguirá la consolidación del sector.