¿Quién debe garantizar el Brand Safety en la publicidad digital?
El debate sobre la responsabilidad de asegurar el Brand Safety en la publicidad digital está en pleno apogeo, con expertos señalando que el problema va más allá del MFA y requiere una acción coordinada de toda la cadena de valor del AdTech.
En una columna reciente, Nick Manning destacó que las revelaciones de Adalytics sobre el domain-spoofing por parte de Forbes fueron "impactantes pero simplemente el último ejemplo" del caos en un ecosistema donde "los supuestos 'guardians of advertiser' de los no están haciendo su trabajo".
Se cuestiona dónde están las agencias de medios, los DSP, los SSPs, los proveedores de verificación y los auditores de medios, ya que se les paga a los anunciantes para evitar que esto suceda.
Falta de incentivo financiero
Manning fue más allá en el podcast ‘The Media Leader’, diciendo que los sistemas y las personas pagadas para filtrar este inventario "no están haciendo un trabajo muy bueno", ya que "no hay un incentivo financiero" para que el supply chain cambie las cosas. Para él, el escándalo de Forbes también resaltó que el MFA no era solo "un pequeño rincón de sites bastante dudosos" como se pensaba anteriormente.
Manning explicaba que es un" síntoma de la gran enfermedad; no es la enfermedad en sí misma. Es una de las cosas que están mal con el sistema tal como está actualmente".
Los anunciantes necesitarán exigir un cambio, ya que "nadie más lo hará", pero reconoció que necesitan "un nuevo pensamiento en el lado del anunciante para ayudarlos a hacer esto, porque los anunciantes no pueden hacerlo por sí mismos".
Se necesita más colaboración
Charlotte Powers, jefa digital de Bountiful Cow, mantiene una opinión diferente, argumentando que la responsabilidad debería trasladarse a los propietarios de los medios, no "posicionada únicamente" en las agencias.
"Las agencias ya están haciendo todo lo que está en su poder para ejercer una seguridad de marca mejorada y una medición de verificación a través de proveedores AdTech, todo a un coste adicional para los clientes", dijo Powers.
"Apoyo completamente una forma de trabajar colaborativa entre publishers, propietarios de medios y agencias para entregar campañas, pero tiene que haber una responsabilidad mucho mayor de aquellos que poseen el contenido y el espacio mediático para garantizar que el inventario de anuncios que se vende sea tan seguro para la marca como sea posible". Por su parte, IAB y la Asociación de Publicidad declinaron hacer comentarios sobre este tema.
