¿Puede Twitter convertirse en un gigante de la publicidad de respuesta directa?

La semana pasada, Jack Dorsey, cofundador de Twitter, anunció que dejará el cargo de director ejecutivo de la empresa. En un correo electrónico a los empleados, Dorsey reveló que se quedará en Twitter hasta mayo, cuando el CTO de la empresa, Parag Agrawal, se trasladará al puesto de CEO. Agrawal ocupa un papel destacado en el desarrollo de Bluesky, el esfuerzo del protocolo de redes sociales descentralizadas de Twitter; algunos ven el nombramiento de Agrawal como una señal de que la empresa redoblará sus esfuerzos en torno a la descentralización y el desarrollo de productos basados ​​en blockchain.

Dorsey parece estar completamente centrado en criptomonedas y, casi inmediatamente después de anunciar su renuncia a Twitter, declaró que Square, la empresa de servicios financieros para la que Dorsey también fue CEO, y en la que en adelante centrará toda su atención como ejecutivo. - cambiaría su nombre a Block. Si bien Dorsey había estado bajo la presión del inversor activista Elliot Management para que renunciara como CEO de Twitter durante dos años, probablemente tuvo la libertad durante ese tiempo para presionar más en los proyectos de criptomonedas si los hubiera considerado viables. El hecho de que Twitter haya progresado poco con cualquier producto o función relacionada con las criptomonedas, blockchain o web3 da a entender que Dorsey vio poco potencial para Twitter como plataforma (además de ser, posiblemente, el epicentro del discurso mainstream de criptomonedas/web3).

Otro problema espinoso que Twitter debe resolver, y que potencialmente motivó la renuncia de Dorsey, es el de la seguridad comunitaria, la censura, la preservación de la libertad de expresión y la desinformación. Bajo el liderazgo de Dorsey, Twitter había tomado una serie de decisiones controvertidas en este ámbito, incluida la prohibición de la publicidad política (que considero una abdicación de responsabilidad) y la erradicación total de la plataforma, durante el ciclo de elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2020, de un vínculo. a una historia relacionada con Hunter Biden, el hijo de Joe Biden.

Ninguna de estas percepciones conceptuales, una API de redes sociales impulsada por blockchain o el futuro de la libertad de expresión, parece ser un punto de conflicto que debe ser resuelto por Twitter en este momento. Sí, quizás blockchain pueda ser la columna vertebral de algún futuro ecosistema de redes sociales; pero no lo es actualmente. Del mismo modo, cualquier discusión sobre los límites establecidos en torno al discurso en las redes sociales es impulsada y mantenida principalmente por una industria artesanal de consultores de empresas de medios, así como por las propias plataformas. Un día después de que Jack Dorsey anunciara su renuncia, el nuevo director ejecutivo de Twitter, Agrawal, determinó que la empresa prohibiría a los usuarios compartir fotos de personas sin permiso. Desde la distancia, este decreto parece ser un himno desastroso cantado al servicio de una cosmovisión muy específica sostenida por una proporción razonable de empleados de Twitter. El lúgubre lodazal de la regulación del discurso en las redes sociales es una guerra tediosa para siempre que no se puede ganar y, críticamente, no es el tema más importante en el que debería centrarse el nuevo director ejecutivo de Twitter.

Las criptomonedas y las burbujas de discurso perfectas son ideales que se construyen, popularmente, para ser perseguidos, no logrados a corto plazo. Más inmediatamente, Twitter tiene dos problemas muy vulgares y muy burdos que debe resolver: el crecimiento y la monetización.

En mi opinión, la pregunta más urgente para el nuevo director ejecutivo de Twitter es si la empresa puede crear un gigante publicitario de respuesta directa que pueda rivalizar con otras grandes plataformas como Facebook y Google. Hice una pregunta similar en 2016 en Thoughts on Twitter’s growth problems and suggestions for fixing them ¿por qué la empresa no ha dedicado más tiempo de desarrollo a arreglar su funnel con fugas y luego monetizar a los usuarios que retienen? El crecimiento de Twitter sobre la base de los ingresos y la DAU es anémico: en un año desde el tercer trimestre de 2020, la "DAU monetizable" (mDAU) de Twitter creció en solo 1 millón de usuarios en los EEUU, de 36 a 37 millones, y globalmente la métrica creció de 187 millones a 211MM (12%). Snap, por el contrario, vio crecer su DAU en un 23% en el mismo período, aunque son métricas que no se pueden comparar, pero ese es el punto. Twitter dejó de informar de DAU como una métrica en sus informes trimestrales porque el número se había estancado de manera notoria.

El nuevo director ejecutivo de Twitter cometió un error al agravar la posición bastante relajada de libertad de expresión que había ocupado Twitter. Twitter, a diferencia de Facebook, no se ha visto afectado por los escándalos que involucran a ex empleados. El nuevo CEO de Twitter podría haber puesto iniciativas como la monetización y la retención a la vanguardia de la lista de prioridades de la empresa, pero en cambio eligió impulsar su influencia en temas que están candentesinterminablemente.

El crecimiento y la monetización, en mi opinión, son las métricas más decisivas que el equipo de administración de Twitter debe mejorar. El lento crecimiento de Twitter se puede ver en sus informes trimestrales, pero el panorama de la publicidad digital ciertamente ha cambiado en el transcurso de 2021 con la introducción de la política de privacidad ATT de Apple. El nuevo panorama de privacidad instituido por ATT creó una disparidad de resultados para las plataformas publicitarias: algunas plataformas, como Facebook, se ven afectadas significativamente por los nuevos controles de privacidad instituidos por ATT. Y otras plataformas, como Twitter, no lo son. Describo la dinámica detrás de esta disparidad en este otro artículo.

Twitter reveló en un evento de analistas en 2020 que el 85% de sus ingresos se genera a partir de publicidad de Branding. Cualquier modelo de crecimiento para la empresa requiere que este número disminuya: que el marketing de respuesta directa posea una parte mucho más significativa del flujo de ingresos de la empresa. Pero, ¿qué se necesita para que eso suceda? La plataforma de publicidad O&O de Twitter es actualmente un sistema caótico y anacrónico, y la compañía vendió el activo de tecnología publicitaria, MoPub, que mejor capturó la inversión publicitaria de respuesta directa en dispositivos móviles. Si Twitter ve los ingresos por publicidad, pero especialmente los ingresos por publicidad móvil, como un componente integral del crecimiento de la empresa, entonces debería dedicar equipos enteros a la atribución y medición de la publicidad. Nada más debería importarle realmente a la empresa: el aumento de los ingresos del marketing de respuesta directa debería ser la primera y más crítica aspiración de Twitter.

Artículo original publicado en inglés por Eric Seufert en su blog MobileDevMemo