Publishers y compradores quieren mejores SSP's, no una mayor demanda

El sector AdTech vuelve a pasar unas semanas difíciles. La plataforma de oferta EMX se declaró en quiebra. Al día siguiente, Yahoo anunció el cierre de su SSP y el despido de más del 50% de sus empleados de AdTech. TripleLift, que había tenido problemas con su división de contenidos de marca y con la diferenciación de su oferta de televisión conectada, despidió a su personal la semana pasada. Los directivos de la empresa de tecnología publicitaria Criteo, que opera un SSP y una plataforma de demanda, también han anunciado despidos y están buscando comprador…

Más de media docena de fuentes del sector declararon que es probable que la reducción de plantilla continúe a medida que se sumen nuevos players de AdTech ante la desaparición de las cookies, sobre todo si los proveedores de tecnología que empaquetan y venden el inventario de los publishers a los anunciantes no pueden cumplir las nuevas expectativas del sector.

Scott Messer, consultor y antiguo ejecutivo del publisher Leaf Group señala que "Hay razones para tener múltiples SSPs de tuberías inteligentes. No es necesario que un producto se venda en 10 Costcos, pero sí en varias tiendas especializadas". Publishers y vendedores quieren algo más que una conexión a Internet abierta: piden tecnología superior, velocidad y adaptaciones para la eliminación de las Third-Party Cookies.

En los SSP ‘s prima la densidad de ofertas sobre la tecnología

Durante un tiempo, y especialmente desde la aparición del header bidding, la noción común ha sido que una mayor demanda era buena para los publishers, aunque ello supusiera la duplicación de solicitudes de pujas e ineficiencias, afirma Justin Wohl, director de ingresos de Salon. "Como sector, hemos sobrecargado las respuestas a las pujas", explica Wohl, señalando que los publishers querían trabajar con el mayor número posible de SSPs porque les preocupaba perderse cualquier fragmento de demanda. "[La ansiedad por la demanda] era una preocupación excesiva".

Esto hizo que para los SSP’s fuera más importante maximizar la densidad de ofertas que tener una tecnología superior, dijo una fuente de tecnología publicitaria de publishers. "Muchos de estos SSP’s desempeñan funciones de creación de mercado que tienen muy poco que ver con la tecnología real", dijo la fuente, que no estaba autorizada a hablar con la prensa.

Como resultado, muchos SSP’s exigen a los publishers que introduzcan montones de javascript en sus páginas, lo que provoca una carga lenta de las mismas, una reproducción lenta de los anuncios, una mala experiencia de usuario y, en última instancia, penalizaciones por parte de Google.

Mientras que los SSP’s líderes del sector, como PubMatic y Magnite, ofrecen enormes cantidades de inventario, otros, como Teads, ofrecen funciones como bloques de anuncios personalizados. Estos proveedores de AdTech no están exentos de dificultades, sobre todo en la difícil coyuntura económica actual, pero los que se encuentran en el medio, donde según las fuentes se sitúan Yahoo y TripleLift, luchan por diferenciarse a medida que el sector avanza hacia la optimización de la oferta, que busca limitar la demanda en lugar de fomentarla.

"Los SSPs que no tienen esa diferenciación [están en] una carrera de fondo", dijo un ejecutivo de AdTech, hablando de forma anónima para discutir libremente las relaciones de la industria. "Para que un SSP sea el camino preferido de un DSP, si no puede mantenerlo a lo largo del tiempo, tendrá que bajar la cuota de mercado, y entonces vendrá otro y lo subcotizará".

Soluciones para la velocidad y la pérdida de señal

Los SSP’s que esperan evitar esta situación pueden ser más rápidos en la búsqueda de ofertas entre anunciantes y publishers con una mejor tecnología, según dos fuentes de publishers. Esto es especialmente cierto en el área menos desarrollada de las transacciones a través de señales contextuales. Según Wohl, algunos SSPs pueden tardar 24 horas en encontrar un comprador basado en señales contextuales. Para entonces, un artículo que recibe mucho tráfico podría estar ya fuera del ciclo de noticias.

"Las gestiones que puedan hacerse en tiempo real serán muy valiosas", afirma Wohl.

Y a medida que las audiencias de los publishers se vuelvan más inaccesibles debido a la eliminación de las cookies, los SSPs pueden ayudar a los publishers y a sus compradores a utilizar otras señales, especialmente enriqueciendo las solicitudes de pujas con señales contextuales y de comportamiento, dijo Wohl.

Los SSP’s también pueden ayudar a los publishers a probar nuevas soluciones de sustitución de cookies como Fledge y audiencias definidas por el vendedor que los publishers no tendrían los recursos para probar por sí mismos, dijo la fuente de AdTech publisher.

TripleLift ya está empezando a adoptar esta estrategia. La división de televisión conectada de la empresa no era competitiva con otros SSP’s hace varios años, dijeron dos fuentes. TripleLift, que ha llegado tarde al juego de hacerse con el inventario de las cadenas de televisión, se ha apoyado en su producto patentado que ayuda a insertar señalización en 2D y emplazamientos de productos en 3D en los programas de televisión, según una de las fuentes. NBCU anunció recientemente una asociación para utilizar el producto.

Menos es más

Aunque tanto publishers como compradores esperan más de los SSPs, sus intereses no coinciden al 100%. Los publishers buscan SSPs que hagan su inventario más atractivo y, en última instancia, aumenten sus ingresos, mientras que los compradores quieren un inventario mejor y más barato.

"Hay que buscar los exchanges que tengan menos saltos entre el publisher y el DSP y menos comisiones por el camino", afirma Kelly McAloon, directora asociada de programática de la agencia de medios Good Apple, al describir su enfoque a la hora de elegir los SSP con los que trabajar.

Aunque se trata de un cambio de la mentalidad de "más demanda es mejor", muchos publishers están dispuestos a ofrecer rutas directas para intentar aumentar el valor de su inventario en lugar de depender de la dinámica de las subastas para inflar la densidad de las ofertas.

"No cabe duda de que la optimización de la oferta impulsa a los DSP a orientarse hacia el inventario de la mejor manera posible", afirma Wohl. "Como publisher, me interesa. Permítanme ofrecerles el aspecto más limpio de mi inventario".

Fuente: AdWeek