Publicidad: un eslabón perdido en los planes corporativos de acción climática exitosos

Solo 2 de las 55 empresas más grandes de EEUU tienen objetivos de emisiones Scope 3 en línea con el objetivo de 1,5 °C

La semana pasada, el accionista líder del grupo de defensa As You Sow publicó un informe único en su tipo que analiza el progreso de reducción de emisiones de 55 de las empresas más grandes de los EEUU. El informe muestra que los esfuerzos de reducción de emisiones de algunas de las empresas más grandes del mundo se están quedando cortos y que solo dos de las 55 (menos del 4%) han establecido una meta para reducir sus emisiones de Scope 3 en línea con el objetivo de calentamiento global de menos de 1.5 ºC

Uno de los mayores contribuyentes a las puntuaciones bajas es la falta de información sobre emisiones de Scope 3. De las 55 empresas evaluadas, solo 20 informaron de todas las emisiones relevantes de Scope 3, en comparación con el 90 por ciento que informó emisiones operativas de Scope 1 y 2.

En general, la tendencia de informes de Scope 3 incompletos o inexistentes ha persistido durante más de una década, a pesar de la creciente insistencia de una mayor visibilidad y transparencia. De hecho, solo dos empresas, Apple y Microsoft, se han fijado como objetivo reducir sus emisiones de Scope 3 en línea con 1,5 grados.

Riesgos climáticos ocultos en las cadenas de valor corporativas

Una razón detrás de esta tendencia es que las emisiones de Scope 3 son difíciles de medir, reportar y compensar porque incluyen muchas fuentes intensivas en emisiones a lo largo de la cadena de valor corporativa. Sin embargo, estas emisiones pueden representar hasta el 95 por ciento de la huella total de una empresa.

Sin estándares de medición de Scope 3 y divulgaciones consistentes, fiables y comparables de las empresas, es casi imposible determinar si están cumpliendo con los compromisos climáticos. Y para las empresas que buscan tomar decisiones comerciales conscientes del carbono, la falta de estándares fiables hace que sea difícil tener en cuenta las emisiones de Scope 3 al comparar proveedores.

Publicidad: un punto crítico para el carbono direccionable

La publicidad es una industria de 700 mil millones de dólares que hasta la fecha se ha pasado por alto como una fuente de emisiones significativas de la cadena de suministro. Sin embargo, la publicidad digital tiene una huella de carbono sustancial, en gran parte debido a la electricidad utilizada por los servidores que proporcionan resultados de búsqueda, fuentes de noticias, juegos multijugador, RTB, machine learning, … y la miríada de otras funciones de Internet que emplea.

Entre las 55 empresas evaluadas en el informe de As You Sow, 21 se incluyeron en la lista de los anunciantes más grandes del mundo de Ad Age (diciembre de 2021).

En todo el sector de la publicidad digital, las empresas de todas las categorías se beneficiarán de la medición y el informe de las emisiones de Scope 3. Es un problema que se puede resolver, y la publicidad sostenible puede contribuir significativamente a la lucha contra el cambio climático.

Sin embargo, para llegar allí se requieren nuevas metodologías y estándares que faciliten a las empresas el cálculo de sus emisiones de Scope 3. Así es como algunas de las marcas, agencias y empresas de tecnología publicitaria más grandes del mundo se beneficiarán de las nuevas innovaciones.

Brand enablement (Agencias y Brand Safety)

Las agencias que adoptan prácticas comerciales respetuosas con el clima encuentran un propósito y una energía renovados. Un estándar común para toda la industria para medir y compensar las emisiones de Scope 3 tiene el potencial de cambiar las reglas del juego de la industria. Las agencias que adoptan nuevas capacidades de compensación y medición de Scope 3 pueden aprovechar el poder de la prevención a través de productos y servicios diferenciados, y participar más activamente en la lucha para frenar el cambio climático.

Tecnología

Hoy en día, los actores de la tecnología publicitaria, como los Trading Desk o las redes publicitarias, están explorando nuevos modelos comerciales y marketplaces en respuesta al movimiento para descarbonizar. Estos modelos requieren telemetría de Scope 3 en toda la cadena de valor para mejorar el diseño, la innovación, la colaboración y el compromiso con los proveedores.

En última instancia, la visibilidad de las emisiones de Scope 3 informará las estrategias de inversión conscientes del carbono y permitirá a los proveedores reorientarse en torno a proyectos y proveedores bajos en carbono, acelerando la transición hacia una economía baja en carbono.

Marcas

Como principal fuente de ingresos para Internet con publicidad, las marcas que se comprometen a reducir las emisiones de Scope 3 tienen el poder de cambiar la forma en que la industria mide, administra y, en última instancia, reduce su huella de carbono. Para hacer esto, las marcas deben exigir visibilidad, datos y estrategias que les ayuden a tener en cuenta las emisiones en cada campaña de decisión que toman.

Dentro de muy poco, los especialistas en marketing de marca no solo requerirán que sus agencias y proveedores de tecnología publicitaria proporcionen métricas de éxito de la campaña, sino también información sobre los pasos que se tomaron para ejecutar campañas efectivas utilizando la menor cantidad de energía. A la larga, este tipo de pensamiento reducirá el impacto no solo de la publicidad digital, sino de todas las iniciativas digitales del planeta.

Publishers

Debido a que la mayoría de los sitios web dependen de la publicidad digital como su principal fuente de ingresos, la carga energética para respaldar sus modelos comerciales es significativa. Los editores web aprovechan los gráficos, la animación y el video enriquecidos, que son procesos intensivos en CPU que utilizan más energía que el contenido que entregan.

Ningún anunciante tiene la oportunidad de reducir las emisiones de Scope 3 sin trabajar de cerca en toda su cadena de valor; por lo tanto, los editores deben alinear sus esfuerzos de consumo de energía para cumplir con los objetivos de sus socios de la industria. Esto se puede lograr validando las contribuciones de emisiones e identificando nuevas formas de reducir el consumo de energía.

La ventaja para los editores son las nuevas oportunidades de monetización y adelantarse a los mandatos de marca para la publicidad sostenible.

Como muestra el informe As You Sow, las grandes empresas se están quedando cortas en sus esfuerzos por reducir rápidamente las emisiones. Y ninguna empresa puede afirmar de manera creíble que está progresando hacia sus objetivos del Acuerdo de París si no tiene una estrategia para medir y compensar las emisiones de su cadena de valor.

La buena noticia es que la publicidad sostenible puede convertirse en una realidad con reducciones rápidas y significativas de las emisiones de Scope 3. La respuesta es un modelo preciso de la cadena de suministro, una comprensión profunda de la relación entre vendedores y proveedores, y la participación de una gran parte del ecosistema.

Fuente: Scope3